张景云北京工商大学 田悦戎 英国谢菲尔德大学
摘要：随着经济全球化发展，我国企业在国际化品牌经营的过程中面临着消费者固有刻板印象的挑战。由于长期的历史原因，消费者对于中国品牌形成质低价廉的刻板印象。本文从以下七个方面提出提升中国品牌国际形象定位的策略：国家品牌、城市品牌和企业品牌形象相结合；吸纳全球化优质品牌基因；理性与感性相结合；开展多渠道整合传播；借助热点事件有针对性地设置议题开展传播；培育具有中国特色的全球性奢侈品牌。
在品牌跨文化传播中，品牌形象往往与地域联系在一起。原产国或地理区域作为品牌杠杆，产生“原产地效应”。由于原产地或地理区域有其独特的稀缺资源、技术和文化优势，可为品牌带来独特的价值；也有可能由于人们对于地域的某些偏见，对品牌产生负面联想。“地域偏见”与“洋品牌”崇拜是“原产地效应”的两种极端形式。由此，国际市场对中国品牌和“中国制造”的认知中，长期以来存在“低质廉价”、“山寨”等负面的地域偏见。处理好地域偏见，转变消费者的负面刻板印象，是打造中国品牌“优质高端”形象，成为全球化强势品牌的必经之路。
一、国家品牌、城市品牌和企业品牌形象相结合
从全球化视角看，“中国品牌”是一种区域性集群品牌，因而人们对于中国品牌的形象认知与中国国家形象关系密切。海外受众对于中国品牌的认知，有时是沿着“国家—城市—所属企业”这一路径展开的。如果国家或城市形象老化，可以通过重塑、提升或活化国家（或城市、地区）形象，将国家（或城市、地区）形象与企业品牌形象协同发展，提升企业或产品品牌形象。奥美公关策划并实施了“我爱智利葡萄酒”为主题的活动，从“我喜欢葡萄酒——我喜欢智利葡萄酒——我喜欢智利”三个渐进的过程，借助优酷网、开心网等SNS媒体、Flicker相册不断分享智利葡萄酒的相关图片和网络视频，在BBS论坛引发讨论，开发电子书与网友进行互动……活动开展仅三个月的时间，智利葡萄酒在向中国出口的葡萄酒排名从第五位上升至第四位。 该案例虽然是在借助葡萄酒的议题塑造智利的国家形象，但是对于借助国家形象或旅游目地地的形象来传播相关产品品牌形象方面也具有借鉴价值。有关人士认为，我国还没有独特的代表代表国家品牌形象的标志性元素，代表性文化符号形象也较为单一。要想摆脱这一现状，需要提炼出独特的并具有吸引力国家品牌形象标志性元素，将中华传统文化要素与创新设计结合起来，使用国际化语言将之融入商业广告之中，以吸引多元文化下的国家消费者的关注与共鸣。这方面还需要做出不少努力与探索。
国家与城市形象对于所在地品牌形象认知有着重要影响。华为内部有一句话“先祖国，再公司，最后产品”，所谓的“新丝绸之路”，实际上是让海外公众认知华为品牌的重要战略。他们往往组织国外运营商先参观北京上海深圳，后参观深圳坂田基地。通过参观，绝大多数海外运营商对中国，对华为刮目相看，对产品产生了陌生到熟悉，从拒绝到接受的心理转变过程。
从全国视角看，不同区域还存在地域性集群品牌，这些区域性集群品牌是国家集群品牌的组成部分。有关人士认为，开展国内产业升级是应对贸易战的有效方式。因为经济全球化和市场国际化对郭家河区域经济和进步提出了更高的要求；而国家和区域经济的发展和产品竞争力的提高，关键在于制定合理的产业发展政策，明确区域产业发展方向，形成具有竞争力的产业集群。这样才能产生区域经济效应，进而产生区域品牌竞争优势。龙头企业具有整合区域产业优势，实现产业集群转型升级中具有重要的带动作用。在消费品领域，各地都有一些特色产品，如重庆火锅、兰州拉面、北京烤鸭等，都可以作为集群品牌进行打造。
吸纳或借助城市品牌中的优质元素开展全球品牌传播，可提升品牌的认知度。北京同仁堂“乌鸡白凤丸”在马来西亚更名为“北京特制白凤丸”。通过在产品名中强调“北京”这一区域元素，为该产品增加了中医药的文化附加价值和辨识度，与马来西亚当地其他竞品企业的“土产”白凤丸区别开来，一改之前消费者难以区分品牌和厂家的局面，在马来西亚市场上赢得消费者信任。“北京特制白凤丸”销量大幅提升，成为在当地获得市场份额的主打产品。
我国在国家形象和城市形象方面都在加大相关的投入。讲好中国故事、讲好城市故事、讲好美丽乡村故事与讲好品牌故事是一脉相承的。企业品牌塑造过程中，需要把品牌元素与所处的地域元素结合起来，可以更加具体、切实地传播品牌个性，提升品牌的认知度。
二、吸纳优质全球化品牌基因
中国品牌可与国际知名品牌开展战略合作，通过吸纳优质品牌基因提升中国品牌的国际定位。比如，联想并购了IBM个人电脑品牌5年的使用权和ThinkPad等Think系列品牌的永久使用权，将ThinkPad覆盖的企业品牌从IBM向Lenovo过渡，继而建立起面向商务精英的品牌ThinkPad和ThinkCenter。随后，联想推出了自主研发的面向个人市场的“IdeaPad”品牌，利用Think的品牌效应提高Lenovo的认知度和信任度，巧妙地将IBM品牌的优质品牌基因和认知元素转移到联想品牌上。
并购国际优质品牌，不仅能直接将优质品牌基因转移到品牌上，还能获得优质品牌所携带的其他资源优势，提升原有品牌的国际地位。澳优乳业并购荷兰百年乳企海普诺凯后，正式提出了国际化战略定位。他们将品牌LOGO变更为“澳优·海普诺凯”联合品牌标识，新标识承载了海普诺凯深厚的品牌历史，展现了其全球产业链的实力。海普诺凯作为自控国际奶源基地，提升了澳优乳业品牌高端婴幼儿奶粉产品质量的认知。同时，澳优还借助海普诺凯在羊奶粉方面的独特资源优势和国际地位，将“佳贝艾特”（Kabrita）品牌开发出来，澳优确立了“以羊奶粉为突破口”的全球销售战略，以美国为据点，将主打羊奶粉的佳贝艾特品牌作为开路先锋，面向全球市场销售。又如，吉利在2010年收购沃尔沃，打造了“吉利沃尔沃”这一新的联合品牌，将沃尔沃杰出安全性能、产品体验和高端豪华车定位所获得的消费者认知，转移到吉利品牌上，极大提高了吉利品牌知名度和品牌定位。2018年初，吉利收购了梅赛德斯-奔驰品牌的母公司德国戴姆勒集团9.69%的股份，成为戴姆勒集团最大的股东。通过参股，吉利可以借助戴姆勒在纯电动技术、智能化技术和无人驾驶技术方面的优势，同时也借助“奔驰”的优质品牌基因，提升吉利品牌定位，为打开国际高端主流市场奠定了基础。
三、理性与感性相结合
要打破国际公众对中国品牌负面的刻板印象，一方面要诉诸理性，另一方面还要诉诸感性。从理性角度看，聚焦主流市场，超越客户需求。欧美等西方主流市场通常拥有更强势的市场话语权，如品牌能获得这些发达国家主流市场的认可，对于提升品牌形象，拓展其他国别市场有示范作用。为此，需要贴合这些区域消费者的需求开展产品或服务，并尽可能超越客户期望。例如，新大陆在开展国际化经营过程中，率先就在北美和欧洲建立子公司，积极进入高端主流消费市场。电视运营商客户普遍希望其购买的机顶盒产品除了实现默认的节目播放及收费功能之外，能够帮助他们自身提供诸如插播广告、提供生活信息、天气预报等功能。新大陆通讯公司在经营过程中，收集汇总客户的各种需求，并开发成系统行的具备全面功能的中间件，独立推介给客户，使客户能够根据实际需求定制相应功能。通常而言，机顶盒行业内，独立的中间件产品，供应商都来自欧洲等发达国家。这一举措使新大陆通讯公司的定位不仅是一个硬件生产商，而是高端定制硬件供应商和方案提供商，有助于提升新大陆品牌的地位。参加国际权威机构评奖，不仅可以借助权威机构为品牌背书，证实企业实力，还是开展品牌传播的有效方式。以中国中车为例。纽约大都会交通局（MTA）于2017年６月启动了纽约轨道交通天才挑战赛，面向全球业界征集改善纽约轨道交通现状的方案。中国中车为纽约地铁提供的“20＋20＞40等寿命模块化设计理念”从来自23个国家的438个推荐方案中脱颖而出，赢得“天才挑战赛”冠军。2018年3月14日，中国中车美国春田生产基地与久负盛名的波士顿公共图书馆、东北大学跨学科工程中心同获美国麻省工程公司协会（ACEC/MA）授予的杰出工程奖银奖。中国中车参评并获得的这两个奖项，通过国际上权威机构的认可，在全球市场和业界产生巨大的示范效应，为中国高端装备品牌赢得了信任度和影响力。
有关人士认为，品牌战略的提出是希望通过品牌提高品质，满足消费者日益升级的消费需求，因为品牌消费往往反映了消费者对美好生活的需求和向往。品牌的升级，不仅要求满足消费者的产品在功能性方面的需求，还包含了品牌的情感价值和体验价值。只有具备这种多远价值的优秀品牌，消费者才会愿意为其支付溢价。因此，中国品牌在提高质量水准的同时，为了增进公众的体验和认知，开展体验性、情感性和审美性传播是必要的。比如，中国中车的“高铁竖硬币８分钟不倒”视频，不仅具有体验性和娱乐性，而且在体现中国高铁的“感知质量”方面更直观并具有说服力。2018年4月在伦敦Landmark Hotel 举办的“贵州全球推介——走进英国”活动上，英国来宾不仅通过茶艺展示、图片展、视频短片、歌舞表演以及嘉宾演讲领略了贵州的山水风光、民族风情和近年来高速发展的现状，还通过造型美丽、风格迥异的各式茅台鸡尾酒开展体验，以茅台酒作为调制原材料的“夏之花”“南国风情”等引发了现场认识的兴致，他们通过亲身参与和互动，感受茅台酒馥郁芬芳的东方魅力。茅台的此次国际推广，适应了西方饮酒文化，取得了较好的效果。
不过，开展体验营销时还要注重国际公众的风俗习惯。美食虽然是最温和的跨文化沟通媒介，但由于存在文化差异，中餐文化中的一些做法在东道国经营时，还需要做一些变通。西方人有着比中国更加普遍和浓厚的自然保护和动物权利保护观念，在餐饮中他们忌讳看到动物的完整形态，比如整鸡、整鸭；基本可以接受鸡腿、鸡块这些仅有某些部位，看不出动物的形状的式样。考虑到这种文化差异引发的隐含语境，相关餐饮品牌在开展跨文化传播时，就需要避免呈现或演示整只动物的形态。全聚德有一种体验式营销——“片鸭”技艺表演，在餐桌旁边厨师将整只烤鸭削成薄片。但在西方餐饮中，这会被认为残忍。因此，在国际行销中需要尊重东道国的文化设计行之有效的品牌体验方式。
在提升中国品牌高端定位过程中，国际化企业容易陷入“示强”的误区。“中国制造”除了被贴上“劣质低廉”外，还贴上“不道德”的标签。因此，中国品牌除了要打造“能力”形象外，还要具有“温情”形象。对于此，中国品牌在提升国际定位的同时，一方面需要在具体的经营交往中真诚为客户服务，另一方面需要开展持续的企业社会责任，在“秀肌肉”的同时也要“秀恩爱”，将理性说服与情感联系结合起来，才能深度融入所在国社区，获得海外公众的情感认同与行为支持，使品牌关系更加密切和持久。
四、多渠道整合创新传播
中国品牌的国际化过程从本质上来讲是一种公共外交行为。Brian Hocking（2012）提出了“整合外交”（Integrative Diplomacy）的概念，即面对不断增长的政策议程，强调了传统外交机构应与各种行动者合作，合理利用公共外交战略。要改善海外受众对中国品牌“低质廉价”的地域偏见，还需要创新传播渠道，从提升信息传播的“质”和加大信息传播的“量”入手，“推”和“拉”相结合，让海外消费者全面了解品牌信息的基础上，充分了解中国品牌，以消解“地域偏见”。国内外借助重大事件、大众媒体、社交网络平台、企业网站、旅游、展览会等等，都是可以开展品牌传播的渠道。
研究发现，在华外国人是名副其实的传播中国品牌的“意见领袖”，对国外受众的中国品牌认知起至关重要的影响；对于中国品牌的传播感知，以“真实、即时、交互的品牌体验”替代了“间接地、外在地、符号化的品牌体验”。鉴于此，笔者提出了树立“对内传播即全球传播”的理念，在国内开展品牌传播时也要具有国际化视角；重视“桥梁人群”作用的发挥，改进跨文化广告的传播渠道与传播方式。基于此，中国品牌在注重海外形象提升的过程中，也要注意国内和国际两个市场的传播，将国内市场作为全球市场的组成部分。无论是面向国际还是国内受众，品牌都应采取全球化的传播策略。
借助事件与名人传播可提升品牌曝光度和声望价值。成为奥运会合作伙伴、世博会赞助商、世界杯赞助商等，都可以提升品牌地位。在2018年俄罗斯“世界杯”上，中国品牌阵容强大：包括国际足联合作伙伴万达，世界杯官方赞助商海信、vivo、蒙牛，世界杯亚洲区支持商雅迪电动车、指点艺境（LUCI）、帝牌男装。2018世界杯上的中国品牌和广告引起全球公众的高度关注。从以往两届世界杯只有一家中国赞助商，一跃上升到７个，场上的汉字多了起来，体现了中国品牌的地位与实力的上升。
随着国际交往的加深，一些重大政治活动或外交场合，是进行品牌跨文化传播的契机，借助政治传播或官方外交的非正式场合开展传播品牌，往往会取得理想的传播效果。国家高层领导人的外交传播具有广泛的社会影响力和深厚的群众基础，且公众关注度高，国内外影响力大。领导人的个人魅力和社会影响力也会转移到品牌上，为品牌营造高端形象和品质口碑。比如，“第一夫人”彭丽媛在国际外交时的时尚造型引起了国内外公众广泛关注，使用的高级时装和手袋均是国内本土品牌。这些本土品牌也借助彭丽媛的外交活动传播迅速走红，极大提升了品牌形象和美誉度，也为“中国制造”的优质口碑打入国际高端市场产生了积极的影响。
五、借助热点事件有针对性地设置议题开展传播
针对中国品牌“低质廉价”的偏见，还可以借助热点事件，顺势而为，设置相应的议题，采取迎合的策略。比如，2015年1月17-25日，广汽传祺第二次参加北美车展。此次传祺携三款车型参展，其中GS4全球首次亮相。在世界舞台展现传祺风采：国外投放传祺户外15秒广告，让世界知道：“传祺来了，世界变了！”他们设置了以下议题：
议题一：告别低质低价，以品质品牌取胜的中国车来了！
议题二：世界汽车界的强大新生力量来了！
议题三：影响全球汽车格局的红色风暴来了！
配合北美车展，广汽传祺还策划了下列争议性话题：
话题一：“中国汽车品牌登上世界舞台”
话题二：传祺来了，重新定义中国品牌（Made in China）
话题三：中国汽车真的威胁到世界汽车格局吗？
话题四：传祺或将登陆北美市场？
广汽传祺借助“中国品牌”刮起“红色风暴”，“重新定义中国品牌”，提升自身舆论影响力，给消费者一种心理暗示——广汽传祺是中国汽车品牌中的领导者。对于“中国崛起”议题，海外媒体往往“中国威胁论”津津乐道。广汽并不回避这一点，顺势而为采取“迎合”策略，引发话题讨论，在讨论中让公众深入了解这一中国汽车品牌。配合话题讨论，传祺还设置了一些问题，在街头采访了一些外国人，向他们提问了一些问题“你认为中国的汽车怎么样？”“你喜欢什么样的汽车？”等等，街头国外公众的回答“很有自己的风格”，他们喜欢“舒适性高的车”“新能源概念车”等等。
六、培育具有中国特色的全球性奢侈品牌
培育和传播中国奢侈品牌，是提升中国品牌定位，扭转“中国制造”负面认知的需要。我国奢侈品品牌塑造中，在借助已有的独特资源优势基础上，一方面是提升科技含量，通过“高科技+”概念，打“中国创造”牌；另一方面，通过“文化+”概念打“中国元素”牌，借助中国文化软实力，提升品牌的附加值。我国拥有独特竞争优势的品类，如中医药保健类、文化工艺类、珠宝类、高端白酒类、茶叶类等品牌，具有天然的奢侈品基因，胡庆余堂的一个门匾上就有“高入云”三字，体现了高端定位的思想。还有不少具有非遗技艺传承的手工艺品牌，都可以开发出独具中国民族元素的奢侈品。在奢侈品中，揉入文化创意和高科技元素，可以进一步提升这些品类的品牌附加值。这些品牌需要以全球化的视角开展设计、运营与传播，逐步拓展国际市场。
海外公众对中国品牌的偏见，除了“低质廉价”“山寨”外，还有其他一些负面的刻板印象。比如，“中”字头的企业到海外拓展业务，海外公众不清楚这属于政府行为还是企业行为，误以为企业代表中国政府在“掠夺资源”；私营企业尤其是中小企业在海外公众中又有“不靠谱”的感觉，对其诚信问题感到质疑。为了消除这些偏见，一方面要明确中国企业在海外可能会有什么样的具体偏见，然后设计行之有效的策略来应对，可以通过一些正面的热点事件，引发公众的关注进而扭转其负面认知；或者开展社会责任，增进公众的好感度。另一方面，要避免强化一些负面的刻板印象，比如，减少“低质廉价”产品的生产比例；避免恶搞、粗俗的广告；在国际商务交往中遵守规则信守承诺等。
