—以“上海滩”品牌为例
陈立彬 易璐平 北京工商大学
摘要：“上海滩”服饰属于中国本土的奢侈品服饰品牌，品牌理念是将西方时尚与东方文化相结合，向世界展现中华文化品味与韵致，也是中国服饰品牌走上国际舞台的重要文化印记。该品牌将传统文化元素融入到了品牌与产品的各个方面，在国内乃至国际服装市场上都占有一席之地。通过对“上海滩”服饰品牌的品牌塑造和产品设计这两个方面深度剖析，对民族品牌如何有效运用传统文化元素构建品牌文化底蕴进行了分析和总结。
随着我国文化软实力的增强，在国际市场上会有更多的消费者欣赏并认同中华文化，服装品牌的中国文化特色便成为提升我国服装行业贸易竞争力的关键。目前市面上的服装产品款式多样，种类繁多，我国一些服装品牌也在产品中融入了一些外来文化的元素，呈现出多样化的趋势，但是传统文化元素在服装上的设计依然占据着重要地位，因为传统文化的浓厚底蕴和与消费者一致的文化背景而带来的文化认同感，使得传统文化元素成为了许多服装设计师和企业设计产品和塑造品牌的重要灵感来源。
一、“上海滩”服装的品牌发展与国际影响力
我国奢侈品服装品牌“上海滩”是由已故香港慈善家邓肇坚之长孙邓永锵于1994年创立，在香港中环毕打街毕打行开设一家可接受定制的裁缝店铺，当时邓永锵招揽了9名技艺精湛的上海师傅来制作旗袍，以上世纪三十年代上海的衣着设计为蓝本，为到店顾客量身定做服饰。从一开始，上海滩就定位为高端奢侈服饰，主打“老上海风情”，这样的风格颇受西方人喜爱，再加上上海滩的品牌创始人邓永锵从13岁时前往英国留学，在全球结识了许多精英并建立了上流社会人脉，逐渐有了一定的名气，刚开始几年品牌的发展顺风顺水，然而在1998年上海滩的发展遇到了瓶颈，邓氏将公司大部分股权出售给瑞士奢侈品集团历峰，自己选择退出。
历峰集团接手后，派了雷富义来对这一品牌进行改革，一个在香港生活了10年的法国人，他以一个西方人看中国文化的视角并将自己的理解融入到了品牌的设计和改革当中，重新定位“上海滩”，在女装的基础上，加入了男装及其他衍生产品系列，这样便扩大规模，扩充了产品线。他将设计师团队大换血，输入了许多西方设计师并吸纳了许多时尚元素，由原先的纯粹中式风格转变为中西合璧，将其打造成另外全球知名的中式品牌，2005年品牌在全球的销售额增长了43%。至今，全球的店面共有42家，包括一家网上商店。其中中国29家，除去中国以外的亚洲地区即新加坡和吉隆坡共5家，欧洲、中东地区共5家，美国2家，许多政界、演艺界的名人如希拉里、凯特莫斯、安吉丽娜﹒朱莉等都是上海滩品牌的忠实追随者。在品牌创立之初，中国奢侈品市场消费能力不强，随着经济的发展和品牌的改革，中国消费者也逐渐接受了这个品牌，中国消费者的购买力占品牌总销售额的40%，成为品牌最大的客户群。上海滩产品的设计理念在于以一种能被国际时尚界所接受的方式去展示中国文化和生活方式，将东方奢华西方风情化。以西式的剪裁、用料和设计以及国际化的色彩搭配去展现中式文化元素。上海滩品牌将中国五千年的传统与当代的时尚相结合，展现出一个全新的、具有传统文化情感品牌的形象，一个从悠久历史破茧而出的中国文化的影响力，在当代社会，“上海滩”代表的是一种别具一格的中式生活方式和理念，在融合了东西方文化的基础上满足了西方消费者对于中国文化的认同，以及将中国传统文化和生活方式带向世界时尚舞台的向往。
二、将传统文化元素融入到品牌塑造中
（一）采用中国历史相关词语进行品牌命名
品牌名称对于品牌塑造起着至关重要的作用，品牌命名直接影响到消费者对于该品牌的第一印象和产生的联想，一个好的品牌名称可以向消费者传递品牌的理念、意义，描述品牌的优势，采用和中国历史相关的词语对品牌进行命名不仅可以使消费者感受到品牌的文化定位，也传递了品牌所包含的深厚文化底蕴。
“上海滩”在人们心中通常指的是上世纪二三十年代的老上海，当时的中国饱受西方列强的入侵，上海作为中国重要的港口之一，英美法三国竞相在上海设立租界，上海地处江南，因此上海的民俗与江南其他地方有不少相同之处，上海日渐成为一个人烟稠密、华洋杂居的城市 ，西方文化的融入给原有的风俗增添新的内容，形成了兼收并蓄的海派文化，而服饰作为其中重要一个组成部分，更是款式多样各具特色，旗袍便是那个时代的代表服饰，它是一种带有中国特色、体现西式审美、并采用西式剪裁的时装，没有了中国传统服饰对于女性的束缚，在展现女性曲线美的同时却又不失东方韵味，在大众心中烫着大波浪头身着旗袍展现曼妙身段的江南女子便是那个时代的标志形象之一，“上海滩”服饰品牌正是以上世纪30年代上海的衣着设计为蓝本，将东方文化与西方时尚相融合，这与海派文化的“海纳百川，兼容并蓄”的中心思想完美契合。
而“上海滩”一词真正被人们所熟知是源于上世纪八十年代香港同名电视剧“上海滩”，该剧以民国年间的上海为背景，描述了上海帮会内的人物情仇以及许文强与冯程程之间的爱情故事，在当时掀起一阵热潮，除了故事情节本身引人入胜之外，剧中还生动地展现了那个年代老上海的人情风貌，给观众留下了深刻的印象，“上海滩”在人们心中似乎也变成了独属于那个时代老上海的专有名词。以“上海滩”命名品牌，赋予了品牌以时代印记，并且向消费者传递了一种老上海的文化意境，能够唤起消费者的怀旧情绪，也因为“上海滩”一词在大众当中广为人知，也有助于消费者容易记住这个品牌，从而奠定了品牌的消费者基础。
（二）将品牌的文化定位与中华文化相结合
品牌定位是品牌营销战略中的核心问题，是企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策。品牌在文化层面的定位则具有更广泛的意义，品牌的塑造过程就是消费者通过“品牌”这一文化符号将其文化价值具体化，有学者认为品牌的文化定位应挖掘中华传统文化中的精髓，只有民族的东西才是世界的东西，企业借鉴吸收优秀的传统文化，不仅可以增加产品的附加值，也能提升品牌的竞争力。
中国的传统文化博大精深，是中华民族几千年积累下来的智慧的结晶，也为许多服装设计者提供了灵感和动力，他们赋予品牌文化的意义和特色，随着我国文化软实力的增强，在国际市场上会有更多的消费者欣赏并认同中华文化，服装品牌的中国文化特色便成为提升我国服装行业贸易竞争力的关键。上海滩被定位为唯一一个以中国文化为底蕴的世界级中国奢侈品品牌， 要表现一个全新的、摩登中国的形象，因为文化随着时代在不断的发展和进步，人们的文化观念也在随着时代而发生着转变，既有对传统文化的向往也有对新兴文化的追求，上海滩品牌对自身赋予的文化底蕴不仅仅是过去五千年中华文化的积累，同样还有现代国际化的时尚文化，其服装的设计理念是在传统的旗袍、唐装文化上进行再设计，并在服饰的花纹、剪裁上展现出中国传统文化元素，如上海滩在2016年春夏新款的裙装中加入了青花瓷的花纹，设计时尚简洁，蓝白配色看起来典雅大方，充分体现出了上海滩在保持时尚化、国际化的基础上，同时又能够彰显品牌的中国传统文化内涵。
（三）在品牌传播过程中体现中国韵味
品牌宣传是企业将品牌和产品告诉并说服消费者的一种手段，除了展示产品的外在形象和内在的特性功能之外，在品牌宣传过程中也会以各种各样的形式向消费者传递品牌的理念和文化，这被称之为品牌的“软传播”，其可以提升品牌的美誉度，从而实现品牌的价值增值，但由于品牌的软传播没有清晰的传播内容和边界，是综合运用各种传播载体及形态进行的整合性传播，所以这种软传播最难驾驭，但企业想打造一个有文化的品牌，品牌传播中文化的宣传就更为重要。
“上海滩”服饰的宣传手段和渠道多种多样，旨在让消费者更好的了解品牌产品和文化，感受品牌内涵从而爱上品牌。上海滩在新浪开通了微博并拥有18万粉丝，受众面较广，在微博上主要发布的内容是关于上海滩的产品、代言人和身着上海滩产品的明星，也会向粉丝科普中国古典文化等内容，以此与喜爱上海滩的消费者互动沟通，在于消费者互动的过程中让他们更多的了解品牌动态和品牌背后的古典文化故事。除了传统的传播手段，上海滩服饰品牌还自制了一部体现上海滩文化的微电影在公众媒体平台进行投放，播放量上万，电影深刻时尚且充满中国韵味，塑造品牌个性，中国也可以创造自己的现代流行，为自己的文化感到自豪，通过情感诉求与消费者产生共鸣。
（四）在线下实体店装修布置中体现文化氛围
许多世界著名的感官品牌都是通过服务场景设计来传播品牌形象，建立起感官品牌的定位。对于上海滩服饰品牌来说，除了能让消费者从产品中感知到传统文化的气息之外，线下实体店的所呈现的文化意境也是打造品牌文化的基础之一，上海滩品牌店面的选址通常是选在所在城市的中心区域，与其高端形象保持一致，并在店内的装修上融入中国传统文化元素，展现东方奢华。中国的图腾是传统文化的一部分，在古时候图腾代表着尊严、权利，人们通过敬奉图腾来祈求好运，因此在许多服饰、家具上都会印有图腾，流传至今图腾已然变成了中国传统文化的一种象征，因此为了展现中式文化氛围，图腾也被加入到了上海滩服饰专卖店的装潢之中，陈列台、衣柜、桌面上都印上了传统图腾，让进店的消费者从这一标识就能感受到浓浓的传统文化气息。
中国传统配色喜用艳丽的颜色，并加入金色、黑色与其形成强烈的对比色，给人来了较为强烈的视觉冲击，上海滩店内装修的配色沿用了这一思想，但是又在此基础上进行了改良，展柜内部被粉刷成玫红、橙色、绿色这些较为明亮的颜色，营造出一种热闹繁华的气氛，使消费者在进店选购商品时仿佛置身于过去上海滩那个灯红酒绿的世界，而店内整体的底色基调却以黑白为主，在艳丽的色彩中加入了一抹沉稳，黑白底色与少许艳丽的颜色相结合，减少了带给消费者强烈的视觉冲击，营造出了老上海裁缝铺所特有的慵懒闲适的氛围，给了消费者极好的体验与服务，再点缀上与传统文化相关的图腾，并与店内极具传统特色的服饰相映衬，让消费者在挑选商品时既能感受到独属于那个特定时代的年代感，也能体会到现代社会的时尚。
三、将传统文化元素与产品设计相结合
（一）服装花纹设计采用民族符号
传统文化的形式繁多，不同的产品有不同形式的运用。符号是传统文化的一种重要的表现形式，人们通过符号这一中介来感知文化,因此符号对于产品设计来说具有重要的指导意义。民族的文化符号作为几千年积累下来的成果，凝结了一个民族的心血和智慧，不同的民族也具有不同的文化背景，因此民族符号也不尽相同，将不同的民族符号加入到服饰设计当中去，现代时尚与传统文化的碰撞与结合，将会给消费者带来一种全新的、不一样的体验。
“上海滩”服饰品牌的设计理念以展现中国风为主，在服饰、配饰的设计上都有加入传统的民族元素，例如上海滩都市苗族风这一系列的产品就是将民族元素与服饰配饰完美结合，苗族服饰是我国所有民族服饰中最为华丽的一种，苗族服饰图案是随着服装服饰一同发展起来的装饰艺术，至今仍应用于日常服饰和生活用品之中，是苗族文化和历史的沉淀，苗族服饰图案多样，配色丰富，上海滩服饰品牌将苗族文化融入到简约时尚的现代设计当中，在色彩上呈现出多层次的对比，明亮的色彩加以精美复杂的苗族传统图案与刺绣工艺繁复堆积，形成强烈而奢华的视觉体验，让人眼前一亮，从女士裙装到配饰丝巾和手袋，都充满着浓浓的民族气息和复古的神秘东方风情。
（二）服装样式与中国传统服饰结合
中国经历了多朝多代的历史变迁，留下了许多灿烂的文化瑰宝，中华民族的传统服饰便是其中之一，每个朝代盛行的服装形式多样，款式不一，被大众所熟知的传统服饰大致有唐装、汉服、旗袍等，中国传统服饰具有含蓄、优雅、温柔等特色，能够展现东方女性的一种传统美，在21世纪，中国传统服饰也逐渐走向了国际舞台，东方情调与西方文化碰撞成为了许多设计师灵感的源泉，越来越多的西方品牌也开始将中国传统服饰版型融入到了设计当中，上海滩作为中国本土的服饰品牌，更是将中国传统服饰的特色展现的淋漓尽致。上海滩服饰的设计则是在传统服饰比如旗袍、唐装的基础上进行再创造，与现代服饰设计的理念相结合，设计出一种既有传统服饰的影子，却又比传统服饰更加时尚、更加符合现代人审美的风格，加之近几年传统服饰的逐渐复兴，越来越多的消费者也更加青睐于这种复古风格的服饰。除了服装款式新颖别致，丝绸面料也成为了上海滩服饰的主打，丝绸是我国传统服饰常用的面料，其美观、柔软、透气的特性本就受到许多消费者的追捧，丝线的张力使得服饰更具设计感，“上海滩”许多系列的服饰都采用丝绸面料，看起来高端上档次，满足了消费者追求个性和独创性的诉求。
（三）服饰做工沿用传统服饰手工艺
中国传统服饰手工艺作为传统文化的一部分曾经在历史中占据重要地位，随着时代的进步和科技的发展，机器的出现使得现代人们已经渐渐摒弃了这种耗时又耗人力的制衣方法，取而代之的是自动化的机械作业，传统服饰手工艺也日渐衰落，而上海滩服饰作为中国本土品牌，将传统手工艺沿用到了服饰的制作当中，他们为消费者提供高级手工订制服务，只要消费者说出自己的心仪样式，上海滩就会制作出合理的方案，成衣的主体由缝纫机完成，但中国传统服饰特有的诸如修整、滚边、绣花、珠饰、镶片、结扣等细节都是高级的手工裁缝完成，这些细节的注重使得服饰看起来精致而大方，传统手工艺的融入也将这门日渐被人遗忘的手艺重新带入大众视野。相较于纯手工缝制，这种新技术和老手艺的结合缩短了制作时间和人力成本，能满足市场更多的需求，而和纯机械化制衣相比，手工艺的加入无异于锦上添花，在当代的时尚审美中加入这些传统手工细节，古为今用，这也是传统手工艺在现代这种追求速度和效率的社会能够继续延续的一种方式，这种一丝不苟的态度体现了中国传统的匠人精神。
（四）服饰色彩中体现国际化元素
“上海滩”品牌能在国际市场占有一席之地并不能仅仅只依靠中国传统文化元素，中国品牌在跨文化的国外市场发展，存在着对文化理解的偏差，所以品牌中加入国际化元素对于在海外市场和品牌国际化来说是不可缺少的。我国传统服饰配色的特点通常是高艳度、强对比，强烈的对比色在金、银、黑、白等中性色的缓冲配合下，使服装洋溢着富丽堂皇、浑朴大方的气氛，而现代国际时尚界的服饰配色对比较为柔和，崇尚简约、干净的色彩搭配，上海滩在服饰色彩的设计中在选用传统色彩的基础上加入了国际潮流配色的理念，以国际化的服饰配色展现中式文化，服饰多以深色为主基调，加以明亮的色彩点缀，颜色纷繁却不俗气，颜色搭配的看起来舒适典雅，例如，“上海滩”的莲花刺绣丝绸连衣裙，莲花在中国传统文化中代表着纯净，此款服饰的设计上半身通体为白色，下半身的黑色裙摆上点缀着海洋蓝和翡翠绿的莲花刺绣图案，给人一种淡去姹紫嫣红，净出清丽安然之感，黑白的配色简单大方，花纹色彩明亮，配合时尚的设计，整体看上去摩登优雅，黑与白的结合更是永不过时的经典，在展现中式文化的同时又符合国际主流审美，能够使不同国家文化的人更好的理解这个中国传统品牌。
