李文华 陈盈 台州学院
摘要：进口快消品是跨境进口商品中日常采购量最大的商品，价格和品质是消费者最关心的问题，制定合理的价格可以促进销量，增加商家的利润。目前跨境平台和商家对进口快消品的定价差异较大，跨境直邮商家的价格差异更显著，第三方跨境平台上的海外旗舰店商家价格相对集中，相对较低，销售量较高。分析定价的差异程度和影响因素，优化价格区间和价格策略，对引导商家制定合理的客户接受度高的价格促进销售具有借鉴意义。
2016年母婴用品的整体交易规模达到2.8万亿元，线上交易规模为9645亿元，占比34.4%，线上购物平台的便捷性深受消费者欢迎。数据显示，海淘用户从2015年的2300万将增长至2017年6000万人以上，消费者海淘快消品特别是母婴快消品的关注点是价格、质量、品牌，因为国内供给不能满足消费者需求，国际品牌的定价歧视，国外品牌进口后在国内的线下零售价比海外本土价格高很多，跨境进口商品即使加上海淘的行邮税和物流费用，价格优势依然明显。一般贸易进口比跨境进口快消品价格至少多20%以上，价格差异显著，且二三线以下城市线下专卖店国外品牌少，购买渠道有限，消费者通过网上跨境购物的频率越来越高。
由于不同电商平台的快消品价格差异，分析跨境母婴品牌快消品价格的差异和影响因素，使商家可以进一步优化定价，吸引客户和流量，促进销量增加，同时带动其他进口商品的销售。
一、不同进口跨境电商模式的快消品价格差异
（一）跨境自营平台商
知名平台包括京东全球购自营模式和网易考拉，两平台正式上线时间均为2015年，其单个品牌快消品单款销量都在万笔以上，发货模式多采用保税区发货。京东自营德国爱他美600g规格普通配方奶粉加税后正常售价为129元左右，网易考拉同款奶粉正常标价同为129元左右，但是网易考拉通常实际售价为包税包邮价在109元左右，两平台的此款奶粉正常售价都不算贵，网易考拉之所以能再便宜10元左右，交易平台数据显示它是从香港海外仓发货的，利用它海外仓的地理位置优势，地处香港的免税政策而获得成本优惠，而京东主要是从国内的保税仓发货，京东虽然也有促销品，但相对网易考拉少，其他的爱他美和喜宝系列奶粉完税后的价格，网易考拉比京东便宜至少15元左右，荷兰牛栏800g规格的奶粉京东自营价格为166元左右，网易考拉价格为149元左右，同款荷兰牛栏奶粉的差价在17元左右，花王尿不湿系列两平台价格相差不大，京东反而比网易考拉便宜2至5元。但从主流的品牌奶粉销量来看，平台数据显示京东全球购的销量基本上都比网易考拉多，两者均为2万笔以上的销量，销量数据显示的是从平台成立之日起的总销量，或许因为京东商城本身的知名度更高，用户更早熟悉，而目前的数据显示网易考拉在2017年的销量增加迅速。
（二）第三方跨境平台商家
知名平台包括天猫国际和上海自贸区跨境通平台，两平台的正式上线时间均为2014年,两者都是为入驻的商家提供服务，商家多采用保税区发货模式，少数采用直邮的形式。从天猫国际商家的价格数据来看，爱他美600g规格奶粉完税包邮后的价格定位在135元左右的最多，也有部分商家定价在125元左右。同款荷兰牛栏奶粉的差价最高在50元左右，价格集中在150左右和160元左右的较多，差价在10元以上。天猫国际商家花王尿不湿定价相差不大，相差价多在5元以内，少数相差10元以上，价格大多集中在95-99元之间。跨境通商家同款爱他美奶粉定价在150元左右的较多，少部分商家定价在135元左右，跨境通商家其花王纸尿裤的定价和天猫国际商家相差不大。从天猫国际和跨境通商家的销量来看，并不是价格最低的销量最高，也不是价格最高的销量最高，反而定价适中的销量最高。
（三）直邮模式商家
知名平台如海豚村，淘宝代购，南航跨境购等，这些平台一般采用航空直邮的物流模式。海豚村在深圳成立，2014年正式上线，是从事跨境进口业务的直购平台，海外电商通过此平台直接把商品销售给国内消费者，淘宝直邮商家存在时间较早，主要模式为代购商和海外零售商通过航空直邮形式销售进口商品，南航跨境购于2015年正式上线，依靠南航强大的运输网络实现海外商品的直邮，直邮模式快消品价格比保税区发货模式偏高。淘宝同款系列爱他美奶粉代购商定价在180元左右的很普遍，很多商家定价在160元左右，南航跨境购同款奶粉单价一般在145元左右，同款荷兰牛栏奶粉价格比天猫国际贵20元上下，其销售的花王尿不湿比上述商家销售的都偏贵20元上下，海豚村同款爱他美奶粉价格基本都在140元左右。从销量上看，由于淘宝上大小代购商家数千个，数量多，月销量多达百笔，少则1笔甚至0笔，但大多数的小商家月销量都有几十笔，总销量很可观，南航跨境购总销量达数千笔，海豚村平台上商家的销量不乐观。虽然淘宝代购商定价高，但是其平台的知名度以及用户认可度高，存在时间久，所以销售量较稳定。
（四）B2C电商模式
知名平台商如浙江粮油保税超市、中粮我买网等，两者都属于大型国企集团旗下传统B2C电子商务平台，并分别于2014年和2015年上线了跨境购。保税超市销售的爱他美600g规格奶粉含税包邮价为140元左右，荷兰牛栏价格160元左右，花王尿不湿包邮价116元左右。中粮我买网同款爱他美奶粉价格120元左右，荷兰牛栏价格155元左右，花王尿不湿正常销售价在100元左右。从价格上看，中粮我买网的价格更优惠，从销量上看，平台数据显示两者品牌快消品的单款销量，保税超市销量2千笔以上，我买网销量1千笔以上，价低而销量较小的原因除了与成立时间知名度有关，可能也与其经营模式有关，保税超市在2015年已在浙江多个城市开通了O2O体验店，消费者可线下体验以后再到线上购买。
二、跨境进口快消品价格差异的影响因素
（一）税收政策影响分析
从2015年6月到2017年12月，我国已经进行4次消费品关税的调整，从前3次来看，涉及的商品降价幅度不明显，虽然2017年12月1号实施了部分产品进口关税为零的政策，主要针对国内一般进口贸易的降税，而且此次降税涉及的仅仅是部分特殊配方奶粉，中国电子商务协会预计这次关税调整对海淘的影响十分有限。跨境平台的税收依然是按照2016年4月针对跨境电商的新政，此次调整后的跨境进口关税为零。跨境购买到的商品价格通常包括了商品成本、网站所在国消费税、汇率、运费（仓储、保险费）、关税。目前对于奶粉、尿不湿等大部分不涉及消费税的快消品，按一般贸易增值税税额的70%征收，单次购物不超过2000元限值商品，纳税额为17%×70%=11.9%。
（二）快消品采购和销售渠道的影响
跨境自营平台和第三方平台商家通常采用保税区发货的形式，商家在用户下订单之前，预先将货物采购到保税仓库，从境外采用集装箱批量运输，在一定程度上可以节省运输成本，客户下单以后，直接从保税仓发货，发货速度和内贸商品差不多。直邮代购模式一般采用国际小包等境外直邮的形式，空运到用户手中，中途不经由第三方，安全性高，国际物流成本也较高。另外由于不同平台的采购渠道不同也对进口快消品价格产生影响，有的平台是产地直采，价格相对便宜，有的是本地经销商进货，经过转手销售，成本相应增加很多，受国际运输费用和采购渠道及税费的影响，跨境进口快消品价格比同种商品在国外本土价格要贵很多，而国内进口快消品行货价格更高，即使目前部分快消品一般贸易进口关税为0，上述平台销售价格显示进口快消品特别是品牌奶粉类价格要高出跨境进口至少20元以上，其原因和采购及销售渠道关系很大。
（三）不同销售平台模式的影响
进口快消品还受不同交易平台模式的影响，前述的不同平台及商家定价具有较大差异，除了与平台商不同时期运营策略有关，如网易考拉之所以会更优惠，是因为它宁肯牺牲利润也要争取销量，站稳脚跟，也与平台多样化，网络传递的信息量巨大有关。网上商品虽然价格可比性和透明度高，信息搜索便利，但是买卖双方的搜寻不会是无限的，网络市场的价格差异高于传统市场，而跨境进口商品繁多的网上交易平台以及平台上众多的商家提供的商品种类和价格繁多，再加上消费者有限的理性限制我们不能对每种平台的同款快消品对比分析其差价，在一定程度上也导致了价格的差异。很多消费者宁肯接受更高的价格，也不愿意费时间精力自己从亚马逊海外网站上海淘，即使自己海淘转运以后的价格比直接从跨境平台上购买单件商品便宜几十块钱，而且快消品需要大量长期的购买。
（四）消费者信任度和商家心理定位的影响
跨境商品定价的影响因素比较复杂，价格除了受商品来源渠道、进口税、国际物流运费等影响，还和消费者心理需求与信任，以及商家对单笔销售利润的期望值等因素有关，因而相对于其他普通商品，价格差异更大。所以即使是同一平台上采用同种模式销售和采购的商家价格也有差别，平台价格数据显示，不管是天猫国际上的海外旗舰店卖家还是跨境通上入驻的商家其快消品价格不尽相同，淘宝直邮代购商之间存在价格差更大，且并不是价格便宜商家销量就高，某些定价高的商家销售量也很大，这与商家能否让客户产生信任感有关。快消品特别是婴儿奶粉类商品，很多消费者对正品品质的重视程度超过其对价格高低的重视程度，另外商家发货时采用的直邮快递公司在物流速度，可靠程度以及收费上多少有些差别。
三、跨境进口快消品价格优化策略
对于消费者来说，除了正品品质以外，价格是选择购买的一个重要因素，在正品保证的条件下，如何优化与竞争对手的价格差异，需要依据不同的渠道采用不同的策略。
（一）通过直邮进口快消品的价格优化
此模式涉及的主要商家为淘宝代购商、南航海外购商家、海豚村商家等，进口品牌快消品的价格如爱他美600g规格普通配方奶粉价格均值为160元，标准差为25.6，价格定价在160元左右的商家最多，定价在150元左右的商家销量最高；荷兰牛栏800g规格的普通配方奶粉价格均值为183.4元，标准差为33，价格和销量的分布情况为，价格184元商家最多，其平均销量也是可观的，极少数高销量商家的价格定在145元左右。花王尿不湿价格相对奶粉定价差异要小一些，定价在125元左右的商家数量最多，其平均销量和总销量也是可观的。 在邮进口快销品的价格相对较高，客户之所以能接受较大差异的价格，主要感觉从国外直接邮寄的奶粉更可靠，有漂洋过海的真实感。
（二）通过保税区进口发货渠道的快消品价格优化
此销售模式涉及到天猫国际商家、跨境通商家以及自营平台商京东海外购、网易考拉等，如品牌快消品爱他美600g普通配方奶粉，天猫国际海外旗舰店和京东商城海外购自营模式价格定价相差不大，在122元到129元左右比较多，且月销量较大；少数商家定价在135元左右，销量也可以。荷兰牛栏800克规格普通配方奶粉的价格多分别在160元左右，这个定价范围的销量也是最高的。花王尿不湿系列，其销量最高的商家定价在100元左右，跨境通商家提供的价格要比前述商家高10元左右，有的商家价格甚至高20元左右。对于主流品牌的快消品，如奶粉、尿不湿等刚需品，售价如果高于同行太多，会导致客户的流失。
（三）通过跨境电商平台获得一手货源渠道的快消品价格优化
对于大的平台商来说，获得大型国际零售商的品牌授权，可获得厂商直供的一手货源较低的采购价格，货源质量有保障，定价的优势大，可以以较低的售价获得同等的收益。如网易考拉，是跨境进口电商的一批黑马，据艾瑞资讯网的数据，其2017年上半年在市场份额、正品信赖度和用户满意度都居行业第一，其在货源上以直采模式为核心，通过与原产地的优质供应商和一线品牌合作的方式获取直接货源，降低价格，同种商品的价格可以低出10元以上。还有天猫国际商家“环球e站海外专营店”，主要通过企业对接的方式与全球各地的经销商和超市药店合作的方式获得一手货源，其销售的商品价格较很多商家优惠，对于没有能力和海外生产商或经销商建立合作关系的小规模零售商，可以从国外超市直接采购，然后采取直邮的形式销售给客户，即使在价格上稍微提高几十块钱，也能获得较好的购买量。
（四）通过增加用户对正品质量信任度的方法稳定快消品的价格策略
跨境自营平台可通过对整个采购、供应销售过程严格监控，如网易考拉自营模式有效的实现供应链把控，从源头到销售运输过程实现了正品保证，2017年3月与国家检测中心达成电商质检合作，加强对平台上商品的质量保障。跨境平台可以提高自己的知名度以吸引更多的商家入驻，并对商家进行监督，商家也应对跨境商品的品质进行严格管理，制定合理的价格，以增加用户黏性，如天猫国际就母婴商品对入驻的商家制定了严格的行业标准和服务规范。
对零售商家来说也以对线上线下店铺进行合理规划，精心布局，精细化店铺的装修，以视频或者图文并茂的形式详细介绍商品的采购过程，商品包装、运输过程，及时更新店铺新闻和公告，提供即时高质的在线咨询和售后咨询服务，增加客户对公司的了解和信任程度。
（五）通过直销展示和造势的方法实现快消品促销的价格优化
跨境平台上的商家，可采用造势营销的策略，吸引客户的购买冲动，品牌快消品稳定定价法，提高用户黏性。采取直销展示，可以录制现场采购视频和场景直播销售，使消费者更真实的接触和感受到要购买的商品。这种形式较适合母婴快消品的销售，卖家边播边卖，消费者边看边买，对商品的正品和来源不相信的消费者，可以直接的提出自己的疑问，跨境卖家可以直接展示或解释其商品的采购和销售过程，通过互动直播也可以增加消费者和商家的亲密度和信任感，销量也会随之而提高。对于电商平台来说，还可以利用大型网购节日吸引客户，抢流量，除了双11等，可利用洋货节促销期间，设计不同品类的快消品占比、合理制定价格区间，采用多种价格优化策略，包括品牌快消品适中定价、引流款快消品低价销售，对进口奢侈品适当提价销售，对滞销的快消品制定较低价格保本甚至亏本销售及时清仓等等。还可以实行一单多件和一单一件销售相结合的价格策略。
