韩路 叶立新 南京理工大学
摘要: 自中国零售业市场实现完全“入世”承诺以来，越来越多的外资零售企业争相涌入中国市场，传统零售企业由于依附实体店面进行销售的特点，房地产泡沫、用工成本增加、物流网络构建不合理及信息化水平低等都很大程度上降低着内资零售企业的竞争力。在传统零售业与国际大牌零售企业竞争的过程中，如何借鉴其发展的经验，通过调整产业运营结构，凭借互联网新模式走出一条适合于中国零售业发展的转型道路，通过将中国传统零售业向网络零售业转型帮助中国零售企业获得竞争优势，具有着至关重要的现实意义。
一．中国传统零售业发展现状简述
中国零售业自改革开放以来总体呈现三个阶段，第一阶段自1979年至1992年，中国零售业产业发生了巨大的产业结构调整，通过引入了竞争机制增强了本国零售业的活力；第二阶段自1992年至2004年，中国零售业对外开放程度逐渐加大，越来越多的外资零售以及中外合资进入中国市场，国内竞争压力逐渐加大；第三阶段自2004年12月11日中国依据“入世”承诺全面开放零售业市场，完全放开对于外商在我国地域以及股权等方面的限制，中国本土零售企业面对国外竞争者的全面进入，出现了愈演愈烈的倒闭、破产事件，本土零售企业面临着巨大的国际竞争压力。直到2011年电子商务进入零售业市场，这一新颖模式为传统零售业注入了活力以及巨大的竞争力，打破了地域的界限，为中国零散、无序且缺乏技术支撑的本土零售业注入了一剂强心针，对外国零售商产生了巨大的打击，夺回了本国零售市场的主动权，仅仅通过四年时间，到2015年底，中国零售业“互联网零售”出口占零售业总出口的比例达到28.3%，限额以上单位网上零售额平均年度增长率达到57%，据2016年海关统计数据可知，中国互联网零售业出口占比提高至32%，由此可见在中国互联网零售企业在近年来有了长足的发展。
传统零售业仅仅依附实体店进行生产经营，这种生产经营模式既需要大量的成本投入，往往又无法达到很好的广告宣传效果，加之近年来房地产泡沫的增加，物流成本与广告投放成本的提高，传统实体店零售业似乎越来越无法满足现代社会消费者的需要。截止2016年12月31日，全国主要零售企业（百货、超市）共计关闭201家门店，较2015年关闭35家门店，同比增长474.29%，创历史最高。伴随着互联网时代的到来，网络零售与我们生活越来越近，充分利用互联网平台既可以降低零售业运作成本又能迅速达到宣传的效果。将线上平台（Online）与线下实体店（Offline）相结合可以帮助零售业迅速发展扩张，由此可见利用O2O模式（Online to Offline模式）发展零售业似乎是未来企业发展的必然方向。据统计，2016年中国网络零售市场交易规模达到28211亿元，较2015年增长49.7%，占社会消费品零售总额的10.6%，其中限额以上单位网上零售额4400亿元，增长56.2%。
二． 中国传统零售业存在的发展阻碍分析
第一，市场集中度低，普遍处于分散经营模式
国际零售市场世界前250强中，前50名无一例外的来自于发达经济体国家，他们所共有的零售业市场结构特征便是高市场集中度。美国零售业市场集中度达到40%，日本为50%左右，欧洲市场中前十名的零售业企业占据90%的市场份额。然而反观中国零售业市场，依据中国连锁经营协会发布的数据可知，自2007年以来中国零售业市场集中度呈现出逐渐降低的趋势，在2012年中国前五大零售商销售额仅占市场零售业销售总额的2.3%，前十大零售企业也仅仅占据了3.6%的市场份额，百强零售企业占据市场份额数量约为9%，直到互联网零售业兴起这一市场结构才得以部分改善。据2016年电子商务统计数据可知，仅阿里巴巴、京东和苏宁云商集团三家大型互联网零售企业的市场份额占比已经达到15%。换言之，中国零售业市场总体仍然处于分散竞争的状态，这种非寡头垄断的市场结构虽然有利于市场化竞争，却不利于培养高水准零售企业，这也是目前为止中国零售企业国际化道路如此艰难的原因之一。正是由于中国零售市场的低进入壁垒、市场集中度低并且本土零售企业规模普遍较小的市场结构特征，必然导致中国零售企业最突出的市场行为便是高度无序的竞争行为。加之行业法律法规的不健全，难以形成差异化竞争优势，传统零售企业仅仅依靠增加门面店数量来获取更加广泛的消费者认可度，这些都同样加剧着无序低质量的竞争行为。相同业态扎堆经营，网点分布不合理，物流配送落后等一系列问题，都严重得阻碍着中国零售市场结构的健康发展，限制着本土零售企业自身的长远发展。
第二，规模普遍偏小，缺乏本土大型零售企业
自2015年零售连锁百强数据报告可以看出，中国零售企业门面店并不落后于外商零售企业，然而诸如沃尔玛、家乐福、欧尚等外资企业门面店增长速度却远高于我国本土零售企业，其零售销售额的增幅也远高于本土零售企业。依据德勤的《2016中国网络零售市场发展研究报告》指出，沃尔玛在28个国家运营，零售销售额超过4691亿美元，然而百联集团销售规模仅仅190亿美元左右。全球电商企业五十强排名第一的亚马逊，2015年财年电商渠道销售额为5171亿美元，然而同年排名第五的京东商城销售额仅仅67亿美元。尽管中国传统零售规模远落后于外资企业，但是新型互联网零售企业阿里巴巴集团2015年最新财年报告则显示，其自2015年4月1日至2016年3月21日总计销售总额达到3万亿人民币，合计4758亿美元，超过全球八成以上国家GDP，同年沃尔玛官方公布其净销售额为4786亿美元，那么我们是否可以推测新型互联网零售业正是解救中国传统零售业的一剂良方呢? 由于中国零售市场难以形成差异化竞争，加之消费者对价格极度敏感的条件下，非理性的价格战便应运而生，企业通过不断降低产品质量以及物流配送服务来降低运营成本，从而希望在这场价格战中获得竞争优势或至少得以存续，这种最直接、最有效、最快速也同样是最不健康的竞争行为带来的服务质量和企业效益的下滑。互联网零售业的进入大大降低了企业选址的限制以及高额房租与用工成本，这些成本的节约对价格战的发生起到了推波助澜的作用，越来越多的折扣促销伴随着“双十一”“双十二”出现在消费者面前，虽然这场价格战中消费者获得了廉价的消费品，但是对传统零售企业的打击可谓是致命的。中国零售企业要想顺利实现国际化的步伐，绝不应该仅仅着眼于这种以损失服务质量与用户体验的非理性的价格战，必须通过提高服务质量以期望获得更强的国际竞争力，从而保证中国零售企业国际化发展的顺利进行。
第三，严重忽视物流配送及信息化的运用
通过分析比较，我们不难发现无论是世界排名前三的沃尔玛、家乐福亦或是世界排名前十的零售企业都将优化物流配送，研究高品质的信息化数据体统作为其发展的基础，将区域分布选择与物流信息系统相结合，保证零售商品持续供应的前提下又降低仓储数量的技术是降低零售商运营成本的关键。反观本土零售企业，缺乏对零售商品信息化技术的重视导致两个极端化行为的发生，第一种是通过牺牲运营成本，加大仓储数量以保证零售商品不出现断货情况，运营成本的增长挤压着企业经营利润；第二种是为了降低运营仓储成本，减少仓储数量却经常出现断货现象，这会直接导致消费者忠诚度的降低。总而言之，中国零售企业国际化发展必须减少无序竞争以及仅仅依靠价格战来获取市场份额的理念，通过增加信息化技术的投入来优化配置物流与网点的联动效应，进而通过改善市场行为得以改善国内零售市场的结构。正是由于我国本土零售业信息技术水平很低，仍然凭借主观性很大的人力方式来进行低效的采购、销售、运营、财务等工作，随意性、主观性很大，时效性严重欠缺，大量的运营成本投入极大地阻碍了国家零售企业利润率的提高。2015年我国连锁百强零售企业毛利润率仅为15.6%，同比下降0.9%，超市利润率为13.4%，同比下降0.19%。反观成功的零售企业巨头沃尔玛建立了卫星交互式通讯系统及EDI电子数据交换系统和条形码技术，家乐福建立起DSS和EDI为基础的信息管理系统，这些信息系统的建立为沃尔玛和家乐福实时掌握零售商品存量、销售状况以及全智能的物流配送指令的发出提供了高效的平台，大大降低了人力成本以及运营成本，保证其运营稳定性的前提下又增加了其利润率，据2016年最新行业数据统计，沃尔玛毛利润率达到37%，家乐福毛利润率达到32%，远高于我国百强零售企业。中国零售企业只有通过信息化技术的提高才可以获得更高的销售毛利润，在国际市场中获得更加丰厚的超额利润，从而得以顺利进行国际化发展。
第四，劳动生产率过低及资产利用率严重不足
据统计2016年中国零售企业平效数据最高的是便利店，但是其也仅仅达到4.2万元/平米，最低的超市仅仅获得2万元/平米，只达到外资零售企业的48%，伴随着互联网零售业的冲击，传统实体零售企业平效逐年降低。人均营业额最高的大型超市也勉强达到91.3万元/人，仅仅达到外资企业的54%，超过43%的本土零售企业人均营业额不到外资企业的33%。由于传统零售业需要大量的人力成本，缺乏信息技术的支撑，劳动生产率远低于国际市场平均值，严重缺乏国际竞争力。据德勤《2016中国网络零售市场发展研究报告》统计，中国百强连锁零售企业流动资产周转率为2.4次，外资零售企业平均在6次以上，由此可见我国本土零售企业财务状况目前仍然存在着较为严重的问题，经营风险仍然很高。如何优化企业财务状况，降低经营风险，提高资产利用率依旧是中国零售企业需要研究学习的重点问题，也是挡在中国零售企业进入国际市场，顺利实现国际化发展的阻碍。
三．中国传统零售业向网络零售业转型的政策选择
第一，要保证传统大型零售企业稳步发展。中国传统大型零售企业通过国家政府的扶持培养以及自己多年在对外开放经济背景下的磨砺打拼，已经形成较为成熟的运营模式，通过资本的原始积累、物流网络的构建和零售实体店的区域选址优势在中国国内零售市场占据超过67%的市场份额，拥有一大批忠实的消费者群体。即使网络零售业相比传统零售模式存在诸多优势，但立足传统的内资大型零售企业稳步发展直接关系到国内经济稳定和民生状况，因此产业转型应当建立在保证传统大型零售企业稳步发展的基础之上。
第二，要鼓励部分传统零售企业尝试新型网络零售业运营模式。正是由于新型互联网零售业模式相比传统零售业存在诸多优势，李克强总理在2016年互联网峰会上已经明确提出，鼓励传统零售企业尝试新型O2O运营模式，在可控范围内进行企业升级转型既可以帮助企业获得更大的竞争优势，也有利于中国创新走上国际舞台，推动中国内资零售企业进行国际化发展战略的实施。
第三，要增强网络零售业模式物流配送服务的监督工作。由于新型零售业模式独有的互联网运营模式，其对于售后物流配送提出了更高的要求，尽管O2O模式下消费者可以选择线上购物线下实体店自提消费品，但是超过93%的消费者仍然选择享受送货到家的服务，这一情况在提高物流配送人员就业率的同时，我们也得承认物流人员素质的参差不齐同样影响着消费者购物体验。现在对物流配送缺乏相应的管理政策不利于互联网零售企业的发展，只有通过加强对物流配送服务的监管力度，通过对物流人员的培训锻炼，才能真正为中国新型零售企业发展铺平道路。
第四，要增强对网络零售业模式产品质量的监管把控。互联网零售业发展速度受限正是由于现阶段仍然存在零售商品监管不力的情况，假货仍然在互联网市场存续，只有切实加强对互联网零售商品的质量把控才能真正打消消费者最后的顾虑，使其不需要在享受廉价消费品的同时担心零售商品质量存在缺陷。换言之，对零售商品质量的把控是互联网零售商最重要的一个环节，假使监管不力造成鱼龙混杂的情况，所有竞争优势都将消失殆尽，更不要奢望进行国际化发展。据2017年5月25日江苏检验检疫局发布消息，该局日前对跨境电商40批次进口商品进行随机性监督抽查，发现24批次不合格，总体不合格率达到60%，值得注意的是，此次抽检的成人服装、进口婴幼儿纸尿裤全部不合格。由此可见，对于互联网零售企业商品质量的把控是重中之重。
第五，要鼓励发展较为成熟的网络零售业的国际化模式。由于国内市场资源有限，我国全面实行入世承诺，消除对外资零售企业的限制，越来越多的外资零售企业涌入国内市场导致国内零售市场接近饱和状态。发展较为成熟的网络零售企业诸如阿里巴巴和苏宁已经率先走上国际化道路，并且凭借其先进的技术获得巨大的竞争优势，已经开始瓜分国际零售市场，与此同时，中国政府也应当鼓励发展较为成熟的新型互联网零售企业走出国门，通过占据国际零售市场获得超额营业收入，进而发展成为国际一流零售企业，反向推动国内零售产业发展。同时鼓励大型互联网零售企业进行战略合作也是有利于其增强国际竞争力的一种有效手段，这从2016年阿里巴巴与苏宁云商的战略合作以及京东与永辉超市的战略联盟成效显著。
