孙明凯 辽宁机电职业技术学院
基金项目：中国职业技术教育学会教学工作委员会2019-2020 年度职业教育教学改革课题（1910361）；辽宁机电职业技术学院2019年度课题（JYLX2019027）；辽宁省职业技术教育学会 2018 年度产教融合专项课题（LZYZXLZZC1821）。
摘要：数字经济发展迅速，外贸新业态下需要各个行业适应变化，积极升级转型。中国制造企业更要把握机遇，积极发展跨境电商。分析制造类企业与跨境电商融合的驱动优势，明确制造类企业跨境电商发展现状及存在的问题，进而提出制造类企业跨境电商发展策略：选择适合的跨境电商平台，尝试“B+C”联合运营；建设新型外贸与跨境电商团队；利用大数据进行市场分析与决策，进行大数据产品开发；迎合数字贸易，进行数据化运营。
数字革命正在改变社会的方方面面，将推动经济和社会生活产生很大变革， “数字经济”和“数字生存”渐渐产生，使“商业转型”成为必然。国际贸易也在利用互联网技术积极创新, 市场化供应链和跨境电商等方式出现，把企业的生产制造与流通分离，交易更便利化、服务更集约化，形成“外贸新业态”。其中跨境电商发展迅速，已经形成一定的产业集群和规模，作为"外贸新业态"的重要形式,能促进制造类企业贸易稳定，并推动企业创新发展。制造类企业如何充分把握和利用跨境电商的发展契机，与跨境电商深入融合，利用新业态模式开拓国际市场，进而树立国际品牌，需要积极探索并稳步推进。
一、制造类企业与跨境电商融合的驱动优势
（一）制造类企业可以获得成本优势
电子商务在社会不同领域的应用普及和快速发展，关键驱动因素是能降低各种成本，从而提高利润。制造类企业凭借跨境电商能降低生产成本和交易成本。一方面，假设产量或出口量一定，整个企业的生产成本将降低。另一方面，跨境电商的应用，能使制造类企业的一系列成本得到系统性的降低，如信息收集处理、谈判磋商、监控和法律成本等。
（二）制造类企业可以获得进入国际市场的时效性优势
与传统商业相比，跨境电商使制造类企业在产品功能特色、国际营销、交易流程、支付方式和国际物流方面都发生了重大变化。产品种类多，差异化明显，更新速度快。在营销方面，网络营销、社群营销和视频营销等可以灵活综合运用，能将产品快速推向国际市场，也可以与消费者进行在线互动、咨询、订购、调查以及进行跨境电商数据化分析等，较快地发现消费变化趋势，快速调整和优化产品，进行更精准的营销。基于跨境网络平台，流程更简单，能提升投入产出率。在当前贸易保护抬头的趋势下，受贸易保护限制少，且市场增长较快。
（三）制造类企业可以获得产品差异化优势，并提升服务水平
制造类企业与跨境电商融合，可以使企业更容易获得产品差异化的竞争优势。一方面，跨境电商可以提高企业对国际市场反应的敏感度，感知或分析出商业环境的变化，调整更新产品，改变运营策略和完善服务等。另一方面，大数据、AI（人工智能）等现代化科技的应用，更能满足企业客户的个性化定制化要求。同时，跨境电商使企业能提供更精准便利的服务，如：产品的详情信息、使用方法、维护保养和维修方法等，能全面提升服务水平。
二、制造类企业跨境电商发展现状及存在的问题
基于货物流向，制造类企业的跨境电商发展模式分为出口模式和进口模式。出口模式主要有：B2B、B2C、C2C、第三方服务平台模式(M2B2C)等(B是Business,即企业；2是to的谐音，即对；C是Customer,即消费者；M 是 Manufacturer,即制造商)，进口模式以外贸 B2C 和海外代购模式为主。B2B模式如阿里巴巴国际站、中国制造网；B2C模式如亚马逊、兰亭集势和速卖通；C2C如eBay(亿贝)；M2B2C模式如借卖网和安美商城等。以B2B和B2C为主，B2B所占比例较大，B2C发展迅速。
从制造业跨境电商生态系统角度的分析。生产者或制造商、消费者或采购商、跨境电商交易平台三者为核心层；支持系统有：发改委、银行、质检等政府部门，及物流企业、支付企业、营销服务提供者等其他机构；外部环境系统包括政策、法律、经济、社会、技术等环境[1]。制造业跨境电商生态系统集贸易、研发、培训、物流等为一体，吸引和引导相关产业企业集聚，可以发挥集群优势。所以，制造类企业跨境电商发展迅速，相关企业出现较多，但由于生态系统中存在的各种难题，跨境电商在实际业务运作中存在支付、通关、结汇和退税等操作难的问题；存在生命周期较短、资源错配严重等问题。需要规范的制度和平台来支撑其高速增长，需要系统内各部门的相互通力配合。
制造类企业跨境电商的有序健康发展，离不开良好的环境。国家陆续出台相关鼓励和支持政策，以地方政府主导的跨境电商相关细则也逐步落实，正在吸引企业转型升级。制造类企业的跨境电商发展迎来了良好的机遇，但具体开展实施，还要稳步推进有序进行，面临的主要问题有：平台建设与选择问题、跨境电商优质团队及人才缺乏、如何进行跨境国际市场的开发、跨境电商业务运营思路不清等。
三、制造类企业跨境电商发展策略
（一）选择适合的跨境电商平台，尝试“B+C”联合运营
制造类企业要选择好主要的跨境电商平台，是影响企业跨境电商转型成功的重要因素，当前有自建电商网站和使用第三方平台两种模式。大龙网、兰亭集势是自建电商网站较典型的代表，自建平台的搭建、运营和营销成本相对较高，并且维持用户粘性及重复购买率较难。由于移动端手机的不断应用，不能仅仅依靠搜索引擎换取流量，要投入一定的资金开发和维护相应的APP应用，融合外贸供应商与采购商，增强客户满意度及客户粘性，要能完成外贸交易的整个环节及业务流程。对于规模较大或资金实力雄厚的制造类企业，可以依托电商技术，形成与跨境电商的不断融合，充分发挥自身的专业化优势，起主导作用。中小制造类企业，由于资金实力等的局限，不适合自建跨境电商平台，可以选择优质的第三方平台，发挥小而精、小而活的经营特点和优势，拓展国际市场[2]。根据自身企业及产品的优势，选择适合的优质的第三方平台，先从一个平台的入驻开始，不断做好做精，优化产品，做好跨境电商营销推广以及相关服务等，积累跨境电商运营经验，再逐步地进行几个或多个平台的同时运营。平台选择时，也要考虑自身的产品特点和优势，从而选择不同的目标市场。
用做C端的思维做B端，尝试“B+C”联合运营。本着营销为道、销售为本，先做好营销，再考虑成交，用品牌思维做跨境电商营销，即吸引客户、建立信任、打造有影响力的品牌。充分利用数据后台、官方及平台服务、个人消费者思维等开展业务。优化产品信息，做好视觉亮点、优质的橱窗展示、用户体验、优质评价等，把该用能用的方式尽量使用到位，如果已有多个C端平台，可以增加多个B端，进行“B+C”联合运营，实现优势互补，共用供应链资源。
（二）建设新型外贸与跨境电商团队
制造类企业转型跨境电商，一种做法是把跨境电商业务外包给专门的电子商务运营企业，本企业只提供产品相关信息、发货等，需要支付相关服务费用，对于跨境电商人才缺乏或资金实力不足的制造类企业，尤其原先是内贸为主而外贸经验缺乏的制造类企业，前期建议采用跨境电商业务外包的形式，在后续的沟通及实践中不断积累和学习跨境电商经验，再尝试独立进行跨境电商业务的可行性。另一种做法是建设和培育新型的外贸与跨境电商团队，对于原先是从事制造类产品外贸出口或资金实力雄厚的企业，建议可以用此方法。
建设新型外贸与跨境电商团队。设置外贸与跨境电商部门总经理1人，负责总体规划和项目的推进执行。下设职能部门和项目组，职能部门承担人事、财务、设计、物流仓储等职能，主要作用是保障外贸和跨境电商业务的运作和推进；项目组实行承包制，可以按照不同的跨境电商平台或产品类型进行承包负责制，设项目小组若干，实行项目小组长承包制，激励多销多得；项目小组内除组长外，设运营、业务、美工、客服各一人。制造类企业原有的外贸业务人员，比较熟悉Alibaba(阿里巴巴)、Made-in-China(中国制造网)等B2B网站，对于跨境外贸业务运作程序熟悉，可以成为新型团队的核心成员，承担运营、业务或客服等职位。建议一定要注意吸纳年轻的、思维活跃的、熟悉电子商务技能的人才，一方面，便于把握年轻一代的消费心理；另一方面，利于进行直播、社群营销等新媒体运营。在项目组的运作过程中，可以利用流程思维解决团队问题，大致流程是：进行资源规划、确定市场定位、确定业绩目标、进行具体团队分工。
（三）利用大数据进行市场分析与决策，进行大数据产品开发
当前数字经济正已势不可挡之势而来，数字贸易是发展趋势。制造类企业的跨境电商可以采用B2B2C模式，大致流程是：利用大数据思维和AI等技术进行大数据市场分析、进行产品研发与设计、PC端(电脑端)与APP(手机的第三方应用程序)大数据运营、外贸业务和客服实务运作等。大数据市场分析与决策流程的思路是：首先进行市场与行业TOP(优秀)对手分析，包括市场链接特征、行业TOP产品链接、行业TOP产品和行业TOP的运营推广策略分析等；从行业TOP商家学习先进的模式和经验，然后更好地进行本公司的决策，本公司的决策要考虑的关键点有：关键词排名的坑位布局、制造类产品链接形式的优势布局、产品如何进行调整与升级和运营推广策略[3]。通过大数据市场分析，可以分析出消费者需求、竞争对手产品和供应链源头的数据化特征。下一步进行大数据产品的开发与设计，主要包括产品功能属性、外观设计和包装设计等，不同的国家和地区由于文化习惯等差异，要求会有不同，要考虑针对性和差异性。
（四）迎合数字贸易，进行数据化运营
“大数据+外贸”是外贸3.0时代的典型特征，数据类别很多，有行业数据、公司数据、平台数据等，不仅可以进行询盘统计、订单统计、利润统计等，通过数据分析，还能更好地规划和调整制造类企业的跨境电商运营，跟上时代变化和客户需求，利用数据红利来获取利润。数据运营按平台或载体不同，可以分为：面向消费者或代购的C类平台、面向大B或小B的B类平台、官网与SEO(搜索引擎优化)、SNS(社交网络服务)与网红推广等。
制造类企业数据化运营的思路可以采用如下步骤：1.来源词搜寻与关键词整理。通过C端，从不同的平台搜寻来源词，可能是速卖通、亚马逊、欧美电商平台、东南亚电商平台或拉美电商平台等，来源词要注意单词的相关性，如单复数、前后缀、拉丁字母、变体等，把来源词导入到Excel表中，按照关键词、竞争度、搜索热度、买家喜好度等进行整理和排序。做阿里国际站时，要注意关键词覆盖，可以采用关键词穷尽原则，即小语种词必须用、借流量、借词。2.注意小跨行产品与精品定位。要注意产品的相关性，进行跨行整合，运用好绝对关系和相对关系，从而进行精品定位。3.形式优势布局。通过Listing(刊登物品)表现出产品本身优势和企业实力，如：首页醒目的大图、高视觉冲击感的视频、所有产品360度全方位视频介绍、Free Sample(免费样品)、免费客户体验、量多打折等。4.精准流量植入。通过参加各种促销活动、直通车、搜索排名等，不仅要引入流量，要注意保障所有流量口必须做到精准流量的植入，产品必须是搜索相关的、客户需要的或客户感兴趣的，从而提高投入产出比。特别是阿里国际站等B2B平台，重复铺货是不可取的，重点是把产品做好，做成精品，才能引入精准流量。5.数据积累。流量是否能够成功转化为订单，除了产品本身外，数据积累非常重要。可从三方面入手做好数据积累：一是浏览量、点击量、点击率、反馈量、反馈率等；二是交易数据，比如阿里国际站的商家星等级；三是做好关键词覆盖，各个关键词对应的排名坑位均达到最优。要注意不同跨境电商平台的规则不同，数据积累的关键点要灵活运用和调整，比如近7-15天的数据积累是做好阿里国际站最直观的运营判断。6.爆款打造。分析产品链接近期的各种数据、当前的行业热点、季节周期特点等，找出具有爆款潜力的商品链接，并使所有的运营数据指向这个爆款潜质链接，打造爆款[4]。
另外，在跨境物流方面，制造类企业可以建立或合作设立海外仓，不断优化供应链资源，提高效率，降低成本。总之，制造类企业一定把握数字贸易的发展机遇，与跨境电商融合发展，拓展市场，打造品牌，不断提升竞争力。
