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中小微跨境电商企业开拓中东市场分析

发表于:2019-09-03 16:06 作者:admin

刘小丽     林晓欣 广东科技学院

 

摘要:中东市场作为跨境电商的蓝海市场,正被越来越多的中国跨境电商卖家青睐。本文以东莞跨境电商T公司为例,阐述了中小微跨境电商企业在开拓中东市场时面临的物流、支付和拒签率高的问题。同时指出中小微跨境电商卖家在进军中东市场时要充分了解中东地区的宗教文化特点,在店铺运营、包装和定价等方面也要结合中东地区做出相应调整。

 

2008年次贷危机后,我国的出口贸易遭遇寒冬。次贷危机在影响我国传统出口贸易的同时,也为我国跨境电商的发展提供了良好的契机。据有关数据显示,2012年我国跨境电商出口交易额为1.86万亿元,2018年达到7.9万亿元。跨境电商作为一种新型贸易方式,已成为我国中小微企业开拓国际市场的重要方式,尤其是小微企业,跨境电商几乎成为我国小微企业进军国际市场的首要选择。在欧美市场越来越成熟后,富裕且带有某些神秘色彩的中东地区作为跨境电商的蓝海市场,越来越受到我国跨境电商卖家的追捧。在“一带一路”倡议下,我国中小微跨境电商企业在开拓中东地区这个迅速发展的新兴市场时须注意哪些问题,本文将以东莞跨境电商T企业为例展开论述。

一、中东跨境电商市场概况

(一)中东地区市场潜力可观

中东,在地理上来说,包括西亚地区(阿富汗除外),北非的部分地区,以及非洲和欧亚大陆的次区域。一般指西亚及北非地区约24个国家,地理面积超过1500万平方公里,人口约5亿人。按照发达国家人均GDP20000 美元的标准,2018年,中东地区的发达国家有7个(如表1-1),其中卡塔尔的人均GDP达到69872美元/人,排在全球最富裕的前十个国家的前列。中东七个发达国家中,人均GDP最低的沙特阿拉伯也有22944美元/人。

1-1 2018年人均GDP达到2万美元及以上的中东国家

国家

GDP(美元)

人口(人)

人均GDP(美元/人)

卡塔尔

188295000000

2694849

69872.1895

阿联酋

432612000000

9541615

45339.49441

以色列

365599000000

8452841

43251.61209

科威特

144227000000

4197128

34363.25983

塞浦路斯

2396300000

1189085

2015.247018

巴林

39300000000

1566993

25079.8823

沙特

769878000000

33554343

22944.21321


中东地区的互联网普及率也远高于世界平均水平。据世界银行统计,2017年,中东地区的网络覆盖率高达88%,手机覆盖率高达96%。作为中东地区主要经济体的海湾六国的智能手机普及率也是全球最高的地区之一,其中阿联酋的智能手机普及率高达八成。中东地区人口结构也很年轻,20岁年龄段左右的年轻人约占整个地区总人口的30%,这一年龄段的年轻人更容易接受p网络购物,也逐渐具备了购买力,他们将进一步推动中东这片“蓝海”跨境电商市场的发展。

(二)中东地区的交易特点

第一,冲动型消费习惯。中东地区的气候类型主要为热带沙漠气候、地中海气候、温带大陆性气候,其中热带沙漠气候分布最广。炎热的天气下人们更愿意呆在家就能自由购物,这为中东电子商务的发展提供了良好的市场基础。中东石油资源丰富,国家富裕,普通阿拉伯人生活比较休闲,又享受着国家补贴,因此阿拉伯人购买力强。他们喜欢宅在家里购物,只要是感兴趣的东西,不需要考虑太多便会购买。他们不仅喜欢给自己买,还喜欢给亲友买。阿拉伯人有着庞大的家族体系,帮亲友代买成为普遍现象。阿拉伯人冲动型购物的特点,也是中东地区电子商务退货率高的一个原因。

第二,青睐物美价廉的商品。虽说中东地区富人众多,但普通消费者对物美价廉的商品仍非常感兴趣,尤其是女性。由于宗教等原因,中东地区的女性不敢在外面抛头露面,以呆在家里为主,因此女性是网络购物的主力军。这些因素使得中东消费者对具有价格优势的商品更感兴趣。

第三,诚信好,偏好看货交易。阿拉伯人有着悠久的经商历史,中东买家偏向基于真实货物的交易。如果交易前能够提供实物,签单率会更高。现实交易中,真正的阿拉伯商人的商业诚信比较好,但由于少数印巴商人欠缺诚信的商业行为,造成了目前中东商人遭受诚信质疑的局面。少数印度和巴基斯坦商人在中东开展业务时不太注重诚信,是我国中小微跨境电商企业需要重点关注的。

(三)中东地区电商平台的现状

 中东跨境电商平台的发展总体上呈现出以下两个特点。

首先,起步晚,但发展迅速。Soup成立于2005年,是中东地区成立最早,也是综合实力最强的全品类跨境电商平台。除Soup外,其他主要的电商平台集中在2011-2012年和2015-2017年间成立。如时尚电商Namshi和母婴类产品电商平台Mumzworld均成立于2011年,来自于中国的浙江执御Jollychic成立于2012年。而排名第二的全品类电商平台Noon则在2017年9月底才在阿联酋上线,排名第三的Wadi则成立于2015年。尽管中东的跨境电商平台整体起步较晚,但近三年发展迅速。不但各类跨境电商平台越来越多,而且随着中东跨境电商市场的整体发展,一些主要的平台销量节节攀升,并且在物流和支付上也取得了不小的进步。

其次,竞争激烈。2017年3月,亚马逊以6.5亿美元收购中东本土电商平台Souq,速卖通、Wish等知名电商平台也看好中东市场,加快了进军中东市场的步伐。Noon在成立的第二年就强势推广,除了满大街的户外广告外,2018年黑五期间还对Emaar旗下住宅区的居民发放100迪拉姆的无门槛现金券。除此之外,多个中东跨境电商平台这两年均获得数千万美元的融资,中东跨境电商平台竞争日趋激烈。

二、中小微跨境电商企业开拓中东市场时面临的主要问题及应对之策

(一)物流是阻碍中东电子商务发展的瓶颈

物流是阻碍中东电子商务发展的最大障碍,也是中小微跨境电商企业在开拓中东市场时面临的最大问题。首先,在国际段的运送上,除了阿联酋外,中东主要国家均存在障碍。如沙特阿拉伯对跨境电商包裹清关要求非常严格,稍有不慎便会被海关扣押处罚,而且进入沙特阿拉伯的商品一般都要进行SASO认证。其次,中东本土物流业不发达,中小物流企业网络覆盖不完整,包裹信息追踪不完全,包裹丢失现象屡见不鲜。最后,最后一公司投递问题是阻碍中东物流发展的最大障碍。由于中东普通居民普遍没有详细的邮编地址,熟悉本地路线的快递员数量短缺,以及男性不在家女性不会为男性快递员开门等因素导致中东地区包裹的签收率低下。

对中国的中小微跨境电商卖家来说,应对中东物流问题的方法有:第一,尽量选择在大平台开店。大平台资金实力强,在发展平台业务的同时,会充分考虑物流因素,将物流对跨境电商的影响降到最低。如最大的全品类电商平台Souq拥有自己的物流公司Q Express,位居第二的Noon针对中国卖家特意打造了两种物流模式。对于中小微跨境电商企业而言,在对中东市场进行初探时,“傍大款”是非常必要的,可以最大限度地减少物流的影响。第二,自建海外仓。对于有一定资金实力、已成功打开中东市场的跨境电商卖家而言,建立海外仓是必然选择。在中东建海外仓的首选之地是迪拜,迪拜除了拥有中东最大的自由贸易港迪拜港之外,迪拜杰贝拉里自由贸易区在中东的影响也非常大。

(二)推广线上支付,解决支付问题

   “把货发出去,把钱收进来”,这是做跨境电商的两大要事。“发货”问题是物流问题,“收钱”问题则是支付问题,支付问题也是跨境电商卖家在开拓中东市场时面临的一个重要问题。并不是中东跨境电商平台的线上支付系统很落后,而是阿拉伯人喜欢用现金支付,对于网络购物,他们有“货到付款”的传统和习惯,所以对于开拓中东市场的跨境电商卖家而言,如何快速而有效地收回货款是一个非常棘手的问题。早几年一些公司尝试在中东地区推广线上支付,均以失败而告终。近两年随着跨境电商在中东地区的快速发展,网络购物第三方支付渠道越来越多,越来越发达,中东地区货到付款的习惯开始有所松动。2017年的白色星期五促销,Souq为信用卡支付提供了10%的优惠,数据表明一半的消费者选择了线上支付。2018年11月白色星期五期间,Souq与本地银行合作,推出零息分期付款服务,刺激线上支付。Noon在同期也大力推广线上支付,如使用VISA卡支付可获得最高100迪拉姆的优惠,使用Mashreq card支付可获得15%的折扣。这些活动的开展对线上支付的推广起到了很好的促进作用,但习惯不是一朝一夕就能改变的,支付问题仍然是困扰中东跨境电商卖家的重大问题。对于支付问题,单个跨境电商卖家很难凭一己之力解决,只能在配合各大平台进行支付促销的同时,做好支付风险的防御工作。如在交易过程中做好数据统计,积累客户信息,记录各个地区,甚至每个消费者的成功付款率,从而做好风险防控。

(三)多种手段防范和化解拒签问题

拒签和物流及支付问题密切相关。由于中东地区物流派送困难,导致消费者收货时间较长,而阿拉伯人又收货急切,超过5天收不到货,拒签的概率就很高。货到付款的支付方式更是加大了拒签的风险。除此之外,前文提到过,阿拉伯人网购时比较随意和冲动,购买的物品往往不是必须或急需的商品,很可能仅仅只是一时兴起,这些方面的原因综合到一起导致中东跨境电商商品的拒签率很高,至少达到30%。高的拒签率不但加大了电商卖家的物流成本和管理成本,对拒签货物的回收和管理也给卖家带来了额外的负担。针对拒签问题,可以从物流、支付方面等着手,降低拒签率。同时,可以针对中东市场,开发具有操作性ERP,WMS系统,从而有效解决退货和重新发货的库存管理和衔接问题。

四、中小微跨境电商企业开拓中东市场的注意事项

(一)宗教文化方面

跨境电商卖家向中东地区销售产品时,要特别注意中东地区的宗教信仰和文化特点,绝对不要触犯中东国家的禁忌。比如在饮食上,猪肉和酒是阿拉伯人的禁忌,不能销售。电子烟在以前也属于中东地区的禁售商品,但今年四月份已经解禁,对于烟民数量庞大的中东市场而言,解禁后的电子烟市场前景十分广阔。在图案上,阿拉伯人忌讳六角星,所以无论是产品的形状,包装,还是商标等各方面,均避免使用六角星。在数字上,阿拉伯人忌讳数字13,喜欢7,所以产品的价格,包装等各方面尽量不用13这个数字。

(二)店铺运营方面

在选品上,若只打算销售某一类产品,可选择对应的单品类电商平台,如母婴类产品可选择Mumzworld,鞋类产品可选择Namshi。若计划销售多种商品,“什么商品好卖就卖什么”,则最好选择大的综合类电商平台,如Souq、Noon、Wadi。东莞T公司最初在Souq上开店运营时,曾考虑只销售某一类单一的畅销商品,很快发现在Souq上只销售某一类单一产品时,销售额直线下降,最终调整战略,只要是快消类商品均销售。在产品介绍和广告推销上,不能出现衣着暴露的女性图片。网页语言的使用上,尽管大多数阿拉伯人看得懂英语,但店铺还是使用阿拉伯语为好,当然中东跨境电商平台基本都能解决语言的转换问题。

(三)产品包装和定价方面

产品包装上,除了不要犯前文提到的忌讳,如包装不能使用暴露图片,不要使用六角形图案等外,还要注意包装的牢固和精美。由于跨境电商包裹送达中东消费者的时间较长,中间可能还要经过转手,因此包装不牢固的话,中途很容易损坏,这就直接导致商品的退货率高。在销售包装的选择上,要注意精美和贴心。阿拉伯人喜欢给亲朋好友赠送礼品,尤其是斋月,给家人赠送精美的礼物是阿拉伯人的习俗,精美的包装使礼物看上去更有档次,更能获得阿拉伯人的欢心,因此跨境电商卖家要特别注意这一点。

价格上,中东消费者希望产品价格低廉,但价格低廉的产品,往往质量并不好。而中东消费者喜欢低价购买商品,实则质量是前提和保证。所以跨境电商卖家在定价时一定要考虑到这一点,若产品质量本身就不好,经过长途跋涉到达中东消费者手中后,质量更是难以保证,这样的产品价格再美丽,中东消费者也不会买账,所以中国卖家一定要维护中国产品的声誉。

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