丁文凤 李灵稚 南京理工大学
摘要：我国从2000年开始一直是全球最大的小家电生产国和出口国。但因国内众多小家电企业多年来一直以贴牌生产为主，忽视售后服务，导致其自主品牌缺失且推广难，品牌溢价能力差，再加上成本上升和需求下降，多数企业将陷入盈利困境。与此同时，出口产品低端、出口市场集中和经贸环境动荡等，让我国小家电出口备受阻碍。针对这些困境，本文以微波炉为例，从小家电出口现状出发，提出了加大研发创新投入、推进自主品牌建设、构建售后服务体系、开拓新市场和有效规避贸易摩擦等对策。
小家电也称软家电，是指那些占用电力资源较小或机身较小，并注重提升用户生活品质的家用电器。按功能划分，主要可分为三类：家居类，如吸尘器、加湿器、电风扇以及两净产品等；厨房类，如微波炉、电饭煲和电磁炉等；个人生活类，如吹风机、剃须刀、电熨斗以及电动牙刷等。我国小家电自出口，尤其是加入WTO后，其产量和出口规模都得到大幅度增长，且自2000年一直保持着世界第一大生产国和出口国的地位。然而从我国小家电在出口贸易中的表现来看，还明显存在产品低端、自主品牌缺失和竞争力不足等问题。为此，本文将以微波炉出口情况为例，从我国小家电出口现状和困境出发，研究如何提升其出口竞争力、建设主品牌及有效规避贸易壁垒等，来为我国小家电出口企业谋出路。
一、中国小家电出口现状
（一）出口规模
中国小家电自出口以来，出口规模总体上呈现出不断增长的趋势。2018年我国小家电出口额包含零部件在内达到299.2亿美元，出口量达到23.6亿台，分别较2017年增长10.8%、6.9%，其贸易额较2000年则增长了近9倍。从主要小家电的出口情况来看，2018年家居类小家电出口额较2017年增长了12.2%，其中空气净化器出口量增长45.9%，净水器、电风扇以及吸尘器等产品出口量增长率均在10%以下；生活小家电出口增长明显，其中电吹风和电熨斗出口量较2017年分别增长了7.2%和11%；厨房类小家电出口增长幅度普遍较小，咖啡壶和烤面包器等产品出口量增长率多在3%以下，微波炉则基本持平。其间，受到国际金融危机影响、海外市场需求不足、贸易保护主义抬头以及产业进入转型波动期等因素作用下，我国小家电出口也曾出现过短暂的下降。以微波炉为例，其出口量在2009年和2015年均同比前年下降了7%左右。
此外，我国小家电中的多数产品，例如吸尘器、电风扇、微波炉和烤面包器等等，其产量和出口量早已位居世界第一，这致使我国成为全球小家电的重要生产基地。再根据有关资料显示，我国小家电出口额占世界总出口额的比重在2000年已排名世界第一，现阶段则已达到50%左右。多年来我国一直是全球小家电最大出口国，并保持着贸易顺差地位。
（二）出口市场
我国小家电出口一直主要集中在欧美及部分亚洲发达地区。其中，美国一直是我国小家电的第一大出口国，对其出口比例可达40%以上，其次是欧盟和日本等国。以微波炉为例，根据联合国商品贸易统计数据，仅从前20名贸易国来看，2017年我国微波炉出口欧美和亚洲地区的贸易额分别占其出口总额的64.2%和11.9%。从国别来看，其对美国、欧盟和日本的出口额分别占出口总额的38%、22.3%和7.7%。这样相对集中的出口市场形势，一方面反映了小家电在这些区域普及程度高，具有较大消费市场。另一方面则反映我国小家电对该区域出口的依赖度过高。在如今贸易保护主义盛行，地缘政治关系复杂的国际环境中，将会带来更大的贸易风险。
二、中国小家电出口存在的问题
尽管我国小家电的生产和出口已经位列世界第一，但从其贸易方式、出口产品类型、服务质量、盈利能力以及贸易壁垒等多方面看，仍存在较多问题，让我国小家电出口呈现出“大而不强”。
（一）自主品牌出口力度低
我国虽为全球小家电最大的生产基地，但因国内大多数小家电企业仍以OEM或ODM模式为主在生产和出口，导致我国小家电总体上以加工贸易方式出口比重仍较高，相关企业自主品牌意识薄弱，且出口力度低。以微波炉为例，我国“格兰仕”和“美的”等公司微波炉产能可占全球70%，其出口更是占全球微波炉出口总量的90%。然而根据2018年美国《消费者报告》，其在对国际上89款微波炉进行测评时，有涉及松下、西门子及惠而浦等25个主流品牌，但就不见中国品牌。由此可见，我国微波炉虽产量和出口量大，但在目标市场严重缺乏品牌知名度。根据海关总署数据，2018年我国微波炉仅以进料加工贸易方式出口就有3008万台，约17亿美元，分别占总出口量和出口额的51.5%、58.3%。由此可见，这主要在于我国微波炉多数企业仍处于“代工”阶段。
虽说这种代工模式可为我国起步阶段的多数小家电企业提供国际化发展路线，并降低经营风险和成本。但随着金融危机冲击和经贸环境变动，也造成大多数小家电企业从中获利甚微，进而在核心技术研发和自主品牌建设上余力不足。
（二）产品出口多为中低端且低价
由于我国多数小家电企业的轻研发和低投入，导致其产品出口多为中低端，且依靠低价优势占据着中低端市场。以我国微波炉出口为例，其低价低端出口量就远高于中高端的。一般来说，规格为20L左右、单微波功能、机械旋钮或微电脑按键式、操作和设计简单且市场零售价在50美元左右，即可以定义为低端微波炉。由于产品价值主要通过价格来体现，因此从微波炉出口价情况就可以说明其出口结构不平衡问题。通过数据计算得知，2009年以来我国微波炉出口均价，最高水平为2018年的49.7美元，其余年份均低于50美元。而日本和德国等家用微波炉在2017年的出口均价分别为463.91美元、115.27美元，其余年份出口均价也都高于我国。由此可见，在国际市场上，我国出口的微波炉低价且主要集中在低端市场，而一些欧美和日本等国家企业则占据着高端市场[3]。
出口产品结构长期处于中低端，只会使我国相关企业在小家电的制造标准和自主定价上缺乏话语权，并对我国高端小家电的制造、发展和进入产生阻碍。同时，中低端市场竞争较激烈，仅凭低价取胜，长期来看只会不断侵害我国小家电研发创新和品质提升。
（三）缺乏完善的售后服务体系
长期以来，我国众多小家电制造企业过于注重大批量生产和追求利润，而忽视了售后服务的重要性，导致我国出口的多数小家电存在着售后服务难、服务质量低等问题，并使海外消费者对我国小家电品牌严重缺乏信心。究其原因，一方面，国内出口的小家电企业众多，除了海尔、美的、格兰仕、苏泊尔和九阳等规模较大，其余大多数企业规模较小，出口竞争力低下。因此，在自身实力的限制下，很多小家电企业是缺乏资金和人力用来构建和完善自身的海外售后服务体系。另一方面，我国出口的小家电产品种类多、单位产品价值小、零部件通用性差，即便企业通过外包或寻找代理服务商，但在利己原则驱使下，消费者的诉求也无法及时和妥善解决。
在全球消费观念升级下，消费者在选择家电产品时已经将完善的售后服务作为重要考虑因素，尤其是我国小家电出口的主要市场欧美发达国家。因此，能否建设起一个快速响应、有效解决用户诉求的售后服务体系，将深刻影响我国小家电企业在品牌形象和培养国际竞争力上的提升。
（三）出口利润遭遇不断压缩
我国小家电制造企业，在成本上升、出口提价难和需求不足的多种夹击下，出口利润正遭受不断压缩。在生产成本方面，主要是原材料价格和劳动力成本。其中，与家电制造密切相关的是铜、铝、钢材等金属以及塑料等原材料。根据CEIC数据显示，2018年5月平均铜价、铝价以及不锈钢板价分别同比上涨了12.0%、4.5%和3.8%。塑料价格继2016年也在一直上涨。此外，我国劳动力供给从2014年开始呈现负增长，也就意味着国内劳动力越发短缺，企业用人成本将不断上涨，并伴随着出口订单向东南亚国家转移等情况。同时在竞争激烈的国际市场中，当一名海外客户面对多家企业报价时，先提价的企业就会面临客户流失的困境。因此，为保住订单，企业必将会一味寻求压缩成本，也就对原材料质量等要求降低，进而导致我国小家电企业陷入缺乏创新、低端制造和国际竞争力低下的恶性循环“黑洞”。其次，我国小家电中部分产品如吸尘器等受中美贸易摩擦影响较大，2019年出口形势将更严峻。同时，一些新兴市场国家如南美，其货币兑美元贬值幅度较大，导致其对我国购买力和订单均出现下滑。可见，在内外部不利因素双重作用下，对于平均利润率原本就不足10%的中国小家电出口企业来说，开展海外业务更加步履维艰。
（四） 贸易摩擦加剧升级造成出口阻碍
我国出口的小家电由于产品价格相对较低以及相关要求不达标等问题，在海外市场还遭遇多次反倾销和技术性贸易壁垒限制。以微波炉为例，阿根廷在21世纪以来就对我国原产的部分规格微波炉发起过多次反倾销调查。其中，在2007年发布的决议中，对我国原产、容量在37升及以下、带或不带烤炉、机械或数码型微波炉采取了最低限价措施，并征收5年59.35%～69.26%的反倾销税。在2013年复查调查决议中，对2007年的制裁措施又延长5年。在2018年，又再次启动了反倾销日落复审调查。在技术性贸易壁垒方面，以美国、欧盟为首，其在家电产品的质量性能、节能环保、标签标志等方面提出了更高要求，对我国小家电出口造成阻碍。在出口美国市场时，以微波炉为例，除基本UL安全认证外，在电磁兼容性能上需满足美国FCC设定的47CFR18要求，并规定其内部数字设备不得对无线发射设备造成有害的电磁干扰；在能效要求上需通过美国能源部制定的节能标准，并加贴包含能源效率与消耗等信息标签；还须达到FDA制定的电磁辐射性能标准，通过CDRH检测，获得合格证书。而我国小家电尤其是电风扇、吹风机、吸尘器以及烤面包器等在出口欧盟市场时，不符合其低电压指令和协调标准EN60335等较高安全要求是遭召回和退市的主要原因。例如2018年遭欧盟发出消费者警告的小家电中：OMEGA烤面包机在使用时可能过热，并造成用户烧伤或火灾危险；Gemei电动剃须刀适配器插座上的导体套管凹槽不足，用户可能因触摸而遭电击。
此外，中美贸易战的发生也对我国部分小家电出口带来了阻碍。期间，2018年4月，美国贸易代表方发布对约500亿美元、自中国进口的商品拟加征25%关税，其中就包括电热水器、洗碗机、净水器和空气净化器等小家电。9月，美国政府决定对中国输美价值约2000亿美元的商品额外征收10%关税，吸尘器、烤面包机等小家电就位列其中。与此同时，美、欧、日等国家之间签订双边贸易协定，相互大幅度取消关税等，对全球经贸秩序运行和我国小家电等企业参与全球产业链均产生了深远影响。
三、 优化中国小家电出口贸易的对策分析
针对我国小家电在出口中所面临的难题，相关企业首先应加大自身研发投入，积极进行技术创新，不断优化出口产品结构，切实提高产品质量，才能从根本上解决产品受阻问题；再者，需建立起品牌意识，多渠道推广自主品牌，同时也要注意完善售后服务体系，才能帮助企业不断改进，实现企业的可持续发展。最后，在有效规避贸易壁垒的同时，还需开拓新市场，进而扩大全球市场份额。
（一） 做到持续研发创新，增加高附加值产品出口
以提高产品质量和消费者需求为导向不断进行自主研发和技术创新，是我国小家电产业实现长期良好发展的根本之路。这需要我国相关企业在学习吸收国外先进技术工艺的同时，也要注重加大内部研发力度和吸纳优秀研发人员，积极进行自主创新，发展高端技术和自主知识产权技术，以此来提高我国小家电出口产品附加值，并向中高端转型。而对于小家电企业研发创新的方向，则需紧跟消费市场反馈，并保持“与时俱进”。以微波炉为例，其发展已步入产品成熟期，为维护市场份额和增强竞争力，相关企业首先需要切实改善和解决微波炉本身仍存在的不足之处，尤其是消费者密切关注的加热均匀度、微波泄漏、噪音处理以及烹饪时食物水分流失严重等问题，即要从根本上解决我国自主品牌微波炉的品质缺陷。再者，相关企业还需紧跟研发趋势——智能化、功能复合化和节能环保，不断创新产品及其功能。目前，微波炉在智能化方向上能够实现的多数为手机APP操控、食物的温度感应和湿度感应，但智能语音交互技术的应用非常少。功能复合化则要求微波炉能实现微波、烧烤及蒸汽等多功能组合，并做到精准调控。节能环保则要求其钻研变频技术，不断改进磁管控的供电电源。
（二） 加强自主品牌宣传，提高海外市场认知度
加强自主品牌建设，是提升我国小家电品牌在海外市场认知度的有效途径，也可为相应企业的可持续发展带来更高的经济效益。除去产品的高质量生产和企业的创新能力，品牌营销也是自主品牌建设的关键。这需要我国小家电出口企业将重心逐步从贴牌生产向品牌生产转变，建立起强烈的品牌意识，并采用多样化宣传手段相结合不断加强对其推广。其中，开实体店、产品介绍会或参加各种展销会等形式来介绍产品，是让消费者和客户接受产品信息最直接、最有效的一种方式。例如，2018年3月“格兰仕”参加北美地区最大型厨房专业展IHA，通过互动式烹饪体验，让客户全方位了解和感受产品品质、创新技术及功能，同时吸引了大批当地主流零售商，并进行了深化合作。其次，还需设计符合当地文化习俗的广告或建设网站，加以赞助国外重大赛事及电视节目等方法。例如，中国“海信”坚持体育营销，通过赞助一系列国际顶级赛事，逐步深入国际市场。而对于要宣传和展示的信息内容，还需结合目标市场特点，有针对性输出。例如，我国小家电出口市场的欧洲地区，当地消费往往更关注产品的安全性以及自身对品牌的信任度，而不是价格。所以，我国小家电企业在进行品牌宣传时，也要注重向当地消费者传递产品的安全标准以及品牌文化。
（三）自建海外售后服务体系，提高用户满意度
虽然通过外包等形式来解决售后服务问题，能为小家电出口企业减轻负担，但对于提升用户体验、发展自主品牌和坚持专业化经营，自建海外售后服务体系将更有助力，即需要建立起一个顺畅且能快速响应的信息流通渠道。规模较大企业，资金实力雄厚，可在海外成立信息中心和售后服务网点，并统一培训各网点人员，然后由信息中心接收客户安装、咨询、维修和投诉等服务需求，再传递至附近网点，调度相关人员进行服务。而对于中小型企业来说，可与像“美的”、“海尔”及“海信”等大型家电企业合作，共同建设服务网络平台，提高我国小家电出口的总体服务水平。又或者可参照国内“小狗”电器企业的“中央维修”模式，不用设置任何线下服务网点，只需设立中央仓库，并以其为维修中心，借助物流网络，让待修产品从用户传至维修中心，再逆向快递到用户。其次，小家电出口企业还需确保其产品的零部件供应充足，尤其是通用性差的，例如微波炉的高压二极管、变压器、磁控管及门控开关等。在这点上，可通过与当地零部件供应商合作来解决。此外，对客户的反馈、不定期回访关怀等，应做好信息的存档，再通过企业内部的交流处理，以此作为依据进一步改进服务质量，实现客户满意度最大化，也可为我国小家电企业的研发创新提供思路。
(四）搭乘“一带一路”便车和利用跨境电商渠道，开拓新市场
通过充分深入的市场调研，积极开拓新兴市场，有利于我国小家电企业保持并扩大市场份额。针对我国小家电出口美、欧、日等发达国家和地区遭遇多重阻碍的情况，相关企业应将出口重心分散开来，以降低贸易风险。我国小家电企业可充分利用“一带一路”发展战略平台，通过设计并生产符合当地风俗特点及消费习惯的小家电产品，开发这些沿线国家的消费潜力，从而进入更多中西亚、中东欧等国际市场，以此扩大我国小家电出口的全球市场份额。同时企业还可借助速卖通、亚马逊、Souq 、Cymok等国内外或当地跨境电商平台为自主品牌产品增加出口渠道。
（五）主动“走出去”和积极应对贸易壁垒
面对频繁的贸易摩擦和贸易保护事件，我国有实力的小家电出口企业应主动“走出去”，通过在海外投资建厂或以并购联营方式，积极推动产业的全球化布局，实现贸易摩擦的有效规避。其中，在欧美等发达市场，可多采用并购方式。而在新兴市场，尤其是“一带一路”沿线国家，在我国不断完善对其投资政策保障的便利下，可多进行投资建厂。例如，美的通过收购日本东芝，海尔通过先后收购日本三洋、新西兰的斐雪派克以及美国GE等，借助当地知名品牌影响力迅速打开了市场。格力电器在巴西、巴基斯坦以及东南亚部分国家相继建立海外生产基地，在降低成本同时也提高了其家电产品在当地市场的占有率。此外，对于国内小家电出口企业，还应在生产技术上不断改进，主动向国际标准靠拢。政府部门和行业协会等组织机构，也应辅助相关企业搜集和研究国外相关的技术法规和要求，掌握最新技术壁垒等信息，建立预警机制，降低贸易壁垒对其带来的不利影响。
