传音手机对非出口的发展与前景

王炳焕 张云帆    南阳理工学院

摘要：传音手机成立于2006年，在国内手机市场激烈竞争的背景下，传音手机定位于当时手机普及率较低的非洲，并主打功能机市场，目前在非洲手机市场已拥有46%的市场份额。传音为什么能够成为非洲的手机之王呢？不同于提供标准化产品的国际手机品牌，传音手机专注非洲市场，并开发了适合本地市场的多种低价功能机，有效满足了非洲市场的需求；相对于国内其他大量早期进入非洲市场的手机品牌来讲，传音进行长期的战略布局，不仅做产品，更是做服务，在非洲市场完成了品牌塑造；相对于国产知名手机品牌，传音凭借其早期进入者的品牌和渠道优势，稳稳占据非洲手机市场销售量第一的位置。虽然非洲市场也在向智能手机转变，但是短期内非洲市场手机需求仍然以低端智能机和功能机为主，传音在非洲市场的份额有望继续保持。

传音控股有限公司于2006年7月成立于香港，是一家从事移动通信产品研发、生产、销售和服务的高新技术企业。自成立始，传音手机的销售就主要面向非洲市场，经过10余年的发展，现已成为非洲市场主要手机供应商之一。目前传音手机的非洲市场占有率高达46%，在非洲的市场份额排名第一，超过苹果、三星等国际知名品牌。传音拥有TECNO、itel、Infinix等手机品牌，均进入最受非洲消费者喜爱百强品牌，其中，TECNO排名第14位，Itel排名第25位，Infinix排名第37位。传音手机是如何超越国内外手机品牌成为非洲第一大手机品牌的呢？未来又有怎样的前景？下文首先概述传音手机对非洲出口的发展和现状，通过和其他手机品牌的比较分析传音成功的原因，最后根据非洲手机市场分析传音手机在非洲的发展前景。

一、传音手机对非洲出口的发展

非洲人口数量仅次于中国、印度，但是由于经济发展水平、购买力等方面的限制，非洲市场手机普及率很低。在2005年前后，非洲大陆的手机普及率仅仅为6%。根据国际电信联盟的统计数据，到2008年年初，全球手机普及率达到50% ，中国的手机普及率达到了60%~70%，非洲的手机普及率大约只有30%，非洲手机市场待开发空间巨大。传音正是发现了非洲的巨大商机，在非洲市场的发展历程可分为四大阶段。

（一）第一阶段（2006-2008年），明确非洲市场，打造专属品牌

经过短暂的贴牌代工时期，传音手机在2008年策划全球营销网络和适合各区域市场的手机产品，最终决定进入手机巨头们不愿意进入的非洲市场，创建自己的品牌。2008年初推出旗下两大品牌Tecno、Itel，聚焦非洲的品牌策划全面启动。2008年TECNO T570上市，成为非洲市场的代表机型之一。

（二）第二阶段（2009-2011年）产品本土化，逐渐增加非洲市场份额

传音针对非洲市场开发出系列产品，较好满足了当地消费者的需求，在非洲市场逐渐站稳脚跟。TECNO连续推出多款手机，包括商务手机、电视手机、高清手机、音乐手机，同时，开始成立售后服务品牌Carlcare，并于2010年在尼日利亚开业。2010年，TECNO品牌销量跻身非洲手机市场前三。2011年，开始在埃塞俄比亚建立生产设施，进行本地化生产。

（三）第三阶段（2012-2015年）紧随非洲市场趋势发展智能机，提高市场占有率

传音手机根据市场变化调整策略，推出系列性价比高的智能手机，并实施多品牌策略，针对不同的消费群体开发的主要智能机品牌有TECNO，intel和infinix三个品牌。同时，2014年创建配件品牌oraimo，售后服务体系更加完善，在尼日利亚、肯尼亚、南非、埃塞俄比亚等地的市场地位更加稳固。

（四）第四阶段（2016年至今）巩固非洲市场地位，向其他低收入地区进军

该阶段的传音手机以巩固自身品牌在非洲市场的地位为主。除了东部和西部非洲，开始进入乌干达、埃及等北非市场，坦桑尼亚、莫桑比克等东非市场。几年来，传音手机投资数亿人民币，在非洲建立了86个世界级售后服务中心和超过1000个售后维修收集点，目前已经成为非洲最大的用户服务网络。2016年销售量为8000万台，同比增长54%，2017年，传音手机销量全球排名第四（根据IDC数据），2018年，传音被Facebook和毕马威评为“中国出海领先品牌50强”之一。

在非洲大陆站稳脚跟以后，传音于2016年进军印度市场，并开始向东南亚，中东和拉丁美洲地区扩张。大量在温饱线挣扎的人口对价格低廉的功能机依然有很大的需求。而在非洲的成功，可以帮助传音进军这些第三世界国家的低收入人群市场。

二、传音手机在非洲发展的现状

（一）传音手机对非洲出口的规模较大，增长较快

如图1所示，从近几年的销售量来看，传音手机在非洲市场发展十分迅速。2013年，传音手机在非洲市场手机销售量为3700万部，2018年突破1.2亿部，年均增长超过30%。根据IDC（International Data Corporation）数据显示，传音旗下itel、TECNO、Infinix三个品牌手机在非洲总的市场份额排名第一，超越三星、苹果等品牌。2018年，非洲手机市场整体出货量为2.153亿台，传音手机占据48.7%的市场份额。

（二）传音手机对非洲出口的产品以功能机为主，并向智能机转变

传音主推的三大手机品牌itel，TECNO 和 Infinix中，价格较为低廉的功能机 itel 最为畅销，而后两款则是智能手机，其销售的占比也在逐渐提升。

从销售数量来看，据 IDC近几年的数据，2016到2018年，非洲功能手机的销售占比约为55-60％，而智能手机占比在逐渐增加，年均增长2％左右。2016年传音手机销售量近 8100 万部，约占非洲市场40%的市场份额，当然也以功能机为主，智能手机的比例约为25%。到了2017年，传音手机出货量超过1.2亿台，在非洲手机市场已经占据46%的市场份额，其中约9000万台功能机，智能机超过3500万台，智能手机的比例大约占比30 %，超越三星智能手机排名第一，智能机比例进一步上升。2018年，传音品牌(Tecno、Infinix和Itel)以58.7%的市场份额占据非洲功能机市场的首位，智能手机的出货量比例约为34.3%。

从非洲手机排行榜来看，在2017年8月的手机畅销排行中，排名前10的传音手机品牌占据8个，其中智能机Tecno和Infinix，占据了6个席位。而功能机品牌Intel只占了2个席位。传音手机在市场格局发生变化，不过仍然保持了其领先地位。

表2 ：2017年8月非洲手机畅销排行

（三）传音手机出口非洲的产品价格较低

传音手机出口非洲的产品价格都比较低。根据旭日大数据的资料，2017年出口量位居前十名的手机品牌中，均价100美元以上的品牌有5个，分别是苹果、华为、小米、摩托罗拉和OPPO，70美元以上的有联想、中兴等品牌，出口印度低端市场的micromax和LAVA的均价在20美元左右，而传音出口的手机价格更为低廉，只有区区19美元。传音智能手机的价格也比较低，大约95%的智能手机价格都在200美元以下，而非洲市场其他智能手机如一部Phone 7售价为900美元左右，一部三星Galaxy J7售价约为360美元。

三、传音手机成功占领非洲市场的原因

（一）传音的低价多样化功能机VS国际知名品牌的标准化功能机

2008-2018年，非洲市场上销售的手机以功能机为主。当时的非洲手机市场上销售的主要是诺基亚和三星，二者的市场份额之和约为50%。而诺基亚、三星等品牌在非洲市场的战略是推出一些标准化的、价格便宜的低端功能机产品，并没有把非洲市场作为一个重要的细分市场开发。标准化的产品和非洲消费者的需求有较多的不匹配，比如手机待机时间不够长，手机能用的卡槽只有一个，手机拍出的照片不够清晰。传音进入非洲市场推出的低价多样化功能机迅速抢占了诺基亚和三星的市场份额。

传音进入非洲市场后，根据非洲市场消费者的需求特点，关注手机细节功能的开发，为产品在非洲市场打开市场奠定了坚实的基础。首先，传音开发了多卡手机。由于非洲市场存在多个不同的运营商，不同运营商之间通话费用高，非洲人一般持有多张手机卡，但是买不起多部手机。传音的双卡双待和四卡四待手机，成功的打开了非洲市场。其次，传音开发了大容量电池手机。非洲地区电力基础设施不足，加上非洲人喜欢长时间通话，传音手机就将重点转向延长电池寿命上，推出大容量电池的手机，待机时间可达21天。传音还专门研发了充电半小时能用7个小时的快速充电技术。再次，传音解决了深肤色拍照难的问题。天然的肤色原因曾一度困扰着非洲消费者的自拍。为此，传音专门建立技术小组，在非洲当地进行本土居民的照片大搜集，通过脸部轮廓识别、曝光补偿等多样化的手段，以牙齿与眼睛为基准进行定位，配置了普通智能手机应有的脸部识别系统，并据此与强曝光相结合，使非洲居民自拍问题得到了妥善处理。最后，传音推出了音乐手机。传音手机对非洲区域的文化需求进行充分考量，推出音乐类手机，对扬声器的功率扩张给予深度研究，使手机的音乐播放效果可与音响相媲美，并赠送头戴式大耳机。 在价格方面，由于传音的功能机售价十几美金到100美金之间，三星和诺基亚的售价相对较高。如表2中2017年的非洲手机畅销排行榜上，排名第11的诺基亚功能机的售价62美元，而畅销榜前10名的传音功能机intel的两款售价分别是37美元、49美元。传音手机的价格更低，功能上更优，高的性价比被非洲消费者认可。

（二）传音在非洲的长期战略布局VS大量“中国制造”手机品牌的短视

2006-2008年的非洲市场上，早有大量“中国制造”的手机进入非洲市场。来自中国的一些不知名的品牌如Oking、G-Tide、Forme和X-TIGI等在非洲市场销售，这些中国手机商家不重视产品质量，更不重视品牌建设和长期的战略布局，难以在消费者心中留下深刻的印象。也有一些中国手机假冒知名手机品牌在非洲市场销售，质量差、同质化严重、操作不规范，直接被封杀，更谈不上市场竞争力了。2009年肯尼亚、乌干达等国为了限制来自中国的劣质手机，通过调节手机信号，有效地封杀了假冒手机，打击了中国手机销售商。当时“中国制造”手机在非洲市场影响非常恶劣。

传音手机从进入非洲市场开始就致力于非洲市场的长期战略布局，在非洲市场开启了本地化生产，不断建立健全营销网络和售后服务网络，进一步帮助传音在非洲市场站稳脚跟。在生产方面，2011年，传音公司在埃塞俄比亚设立了第一个工厂，现已经成为传音在全球的主要生产基地之一。传音在非洲本地雇佣了1万名员工，充分利用了本地生产的劳动力优势。目前，传音在非洲本地的员工中，当地人的比例超过了90%。在营销网络的建设方面，传音手机将非洲市场作为一个重要市场，在推广方面采用了全渠道推广，全方位渗透的方式，建立了庞大而忠诚的经销商网络。营销方式上，传音借助传统的 “涂墙”方式的平面广告，以及电视广告大范围营销，蓝底白字的TECNO logo无处不在。营销渠道方面，传音手机和当地的电信运营商合作，同时大量发展经销商。通过和经销商的合作，传音在在尼日利亚、肯尼亚、坦桑尼亚、加纳、刚果等30多个国家设有分支机构，在30多个国家内建立了零售分销网络，目前非洲各国的购物中心、通讯市场遍布传音的经销商。在售后服务方面，传音手机完善的服务提高了传音手机的品牌影响力。虽然非洲当地分布着很多经销商，但能提供售后服务的却不多。为更好的服务于当地消费者，传音率先在非洲建立了第一个本地的售后服务网络。2009年，传音推出了统一的专业售后服务品牌Carlcare，目前售后服务中心达到86个，售后维修点更是数以千计，高级技术服务人员多达1100名，已成为非洲覆盖范围最广的用户服务网络，品牌影响力持续扩张。

（三）传音在非洲的早期进入者优势VS国内知名品牌手机的晚期布局

早在2008年传音就将市场定位为非洲，其中一个重要原因是当时中国的其他知名手机品牌目标不在非洲，非洲的竞争相对比较小。华为多年致力于中国市场和发达国家市场，而小米、OPPO、VIVO、联想等除了布局中国市场外，主要布局印度市场，无暇顾及非洲市场。传音借助深圳华强北的强大制造能力，在非洲市场竞争不是很激烈的时候打开了非洲的功能机市场。

当然，这几年，非洲市场需求从功能机向智能机逐渐转变，国内的智能机品牌如华为、小米开始进入非洲市场。2015年，华为通过低端智能手机进入非洲市场，2019年初，小米手机此时成立非洲地区部，正式宣告进入非洲市场。目前非洲市场约有10个左右的中国手机品牌。华为在进入非洲市场三年后，市场份额占据了非洲智能手机市场份额的10%左右。在智能机技术水平方面，传音和华为、小米等有很大的差距。然而传音借助其先进入者建立的品牌和渠道优势，在智能手机市场上仍然占据了34.3%的市场份额。早在2012年传音就开始推出系列性价比高的智能手机，并实施多品牌策略。目前，传音的三个细分领域的手机品牌有着清晰的定位。itel以功能机为主，主要面向中低端市场，高性价比、优质可靠， TECNO所提供的产品类型遍布功能机和智能机，聚焦中等消费者人群，TECNO价格区间比较宽，有15美金到300、400美金的零售价。Infinix主打最新潮的高端智能机，主要面向收入高的年轻群体，价格在80美金到300美金之间。这三个子品牌涵盖了几乎所有的市场用户群体，满足不同收入水平和不同喜好的消费者的需求。

四、传音手机在非洲市场的挑战和前景

（一）传音手机在非洲市场面临的挑战

传音手机将面临国内外智能手机品牌的挑战。传音在非洲销售的手机仍然以功能机为主，占比大约70%。当全球手机市场向智能手机转换的情况下，非洲也在逐渐向智能手机转型。2018年非洲智能手机市场上，传音排名第一，三星位居第二，华为排名第三。在智能机领域，传音并不具备太多技术优势。随着联想、华为、中兴、小米等国内手机品牌纷纷进入非洲，它们都有与传音在非洲市场角逐的实力。华为、小米的低端智能手机售价低至80美元，与传音在非洲销售的功能手机价格相当，国内智能手机品牌开始销售低价手机的举措，无疑将给传音带来巨大挑战。与此同时，面对国际品牌三星，在高端智能手机市场面临很大的竞争压力。

（二）传音手机在非洲市场的发展前景

从市场竞争来看，强大的品牌口碑、完善的销售渠道、遍布非洲的售后服务网络以及逐渐形成的传音生态链条构成了传音在非洲市场最大的优势。高性价比的手机并不是非洲市场的最大优势，目前的非洲手机市场，除了三星之外，几乎所有手机品牌如华为、小米都走的性价比路线。但是华为在线下渠道建设方面还远远落后于传音；小米在中国和印度都是电商渠道占优势，然而非洲的电商渠道还极不发达；而传音在非洲30多个国家建立了完整的经销商网络。传音不仅拥有手机品牌，还开发了自己的生态链包括售后服务品牌Carlcare、智能配件品牌oraimo以及家用电器品牌Syinix。在这一点上，国产智能手机品牌超越传音还需要较长时日。

从市场空间来看，非洲作为仅次于亚太地区的全球第二大移动通信市场，手机市场增长空间仍然巨大。近5年来，非洲的手机用户每年以 20%的速度增长，成为全球智能手机销量增速最快的市场。对于拥有11亿人口基数的非洲而言，非洲依然是全球智能手机保有量最低的地方。据世界银行数据，目前发达国家智能手机普及率约为70%，新兴经济体智能手机普及率大约40%，撒哈拉以南非洲地区智能手机普及率大约为 30%。对平均月收入100-300美元的非洲消费者来说，低价智能机仍然是未来非洲市场的主要需求。此外，功能机市场的需求会有所下降，但是从非洲巨大的人口基数来看，功能机仍然占据着主要市场，尤其是东部非洲以及西部非洲的不少国家，功能机的市场还有望扩大。因此，短期内，传音手机在非洲市场的份额不会有大幅下滑。