李小青 广西职业技术学院
摘 要：在个性化消费日益突显的新形势下，我国传统餐饮品牌面临着巨大的挑战。本文以 “全聚德”为例，分析了传统餐饮品牌面临的营销困境；提出从营销组合着手，通过创新产品、合理定价、打通线上线下营销渠道和创新促销等方式突破传统餐饮品牌的营销困境，为我国其他传统餐饮品牌的发展提供借鉴与启发。
2019年3月，156年历史的老字号“全聚德”公布了2018年度业绩修正公告，其营业收入比2017年下滑了4.48%，只有17.77亿元；其净利润也随之减少，同比减少了34.81%；每股收益同比降幅46.29%。这是“全聚德”自上市以来连续8年业绩一路下滑。作为中华老字号的“全聚德”碰到了什么问题？传统餐饮品牌面临着怎样的困境？如何突出重围，焕发活力，是我国餐饮老字号和传统餐饮品牌不得不面对的共性问题。
一、案例介绍
“全聚德”，既指有156年历史的餐饮老字号品牌；也是指其旗下的全聚德、全聚德仿膳食品、全聚德·食王府、仿膳、豐泽园、四川饭店。
“全聚德”的传统的主营业务分为中式餐饮服务和食品工业。中式餐饮服务主要是提供全聚德烤鸭、全聚德特色菜品为主的全聚德品牌烤鸭店；另外，还有以“满汉全席”为特色的餐饮明珠仿膳饭庄；以“葱烧海参、精品鲁菜”为代表的丰泽园饭店；以“京派”特色川菜的四川饭店。而食品工业主要是生产和销售全聚德真空包装烤鸭，以及鸭肉系列的熟食制品；荷叶饼、甜面酱等烤鸭辅料；丰泽园特色面食“八大件儿”组合产品；面向百姓消费市场的丰泽园特色面食品、四川饭店品牌川味辣酱系列、仿膳品牌宫廷糕点等；还有针对中国传统节日消费的全聚德和仿膳两个品牌的元宵、粽子和月饼等产品。
作为老字号的传统餐饮品牌“全聚德”曾经具有很大的品牌影响力。2014年11月，亚太经济合作组织(APEC)领导人非正式会议期间，为约700位贵宾展示国宴供应“全聚德烤鸭”，并为宾客现场展示片鸭技艺的服务。2017年5月为出席 “一带一路”高峰论坛领导人圆桌峰会的各国嘉宾提供工作午宴的服务。2016年9月全聚德荷兰鹿特丹举行的第八届中国烹饪世界大赛上，全聚德代表队获大赛团体奖和四项个人奖共五项金奖，特别是全聚德的“盛世牡丹烤鸭”更是赢得海外业界人士的一致好评，并获金奖。2017年2月，全聚德品牌再次获“北京十大商业品牌金奖”，这也是全聚德品牌连续九年荣膺“北京十大商业品牌金奖”和已连续十二年荣获“北京十大商业品牌”。作为我国著名的、历史悠久的传统餐饮品牌，“全聚德”也曾获得崇高的荣誉和消费者的认可：2016年，在世界品牌实验中国品牌500强中，位居第195位，品牌总价值160.95亿元；同年获最具价值中国品牌100强中，位列第87位，也是唯一一家餐饮品牌。美国旅游网CNNGO评出全球50种最美味食物，北京烤鸭位列第5，是排名最高的中国美食。但随着时代的发展，如此多的光环笼罩并没有给“全聚德”带来实质的营业收入和利润的增长。近７年间，“全聚德”营业收入变化并不大：2012年为19.44亿元；2013年为19.02亿元；2014年为18.46亿元；2015年为18.53亿元；2016年为18.47亿元；2017年为18.6亿元；2018年根据修正的业绩公告为17.77亿元人民币；年度营业收入最高与最低的差距不足2亿元。净利润也从2012年度的1.66亿元开始下滑，到2018年度净利润只有7304.22万元人民币；2018年的净利润不到2012年的一半。若是把物价因素考虑进去，“全聚德”的净利润则更少；而在企业内部也逐渐发现客源持续减少和厨师不断流失的问题。
二、营销策略“失当”，“全聚德”利润下滑成为必然
作为传统的餐饮品牌企业，仅从“全聚德”营销组合上来看，其营销策略明显与新时代消费需求不相融合。其主要表现在：
（一） 主打产品营销失策，导致“全聚德”品牌失去吸引力
首先，“全聚德”产品多元化未能聚焦于主打菜品，导致客源不断流失。围绕主打品牌菜品多元化是餐饮业惯常的做法，而餐饮业的多元化是典型的产品开发型多元化，即要以现有消费者市场为主要服务对象，开发与主打菜品同类的产品。但是，“全聚德”并没有完全聚焦于“烤鸭”为主的菜品，反而开发了与主打菜品无关的产品。有与“烤鸭”完全无关的仿膳类菜品，如肉末烧饼、抓炒里脊、抓炒鱼片、芸豆卷、小窝头、碗豆黄等；还有正宗鲁菜和金牌菜，如油焖大虾、九转大肠、烩乌鱼蛋汤、糟溜鳜鱼、干炸丸子、水晶肘、烤馒头等；更有“京派”特色川菜。这样的产品多元化，与“全聚德”品牌本身在消费者心中的一贯形象以及与消费者新的期待是不匹配的，降低了“全聚德”对消费者的吸引力、冲淡了其主营产品的地位。因为消费者若想吃鲁菜可以直接找山东菜馆；想吃川菜可以找重庆和四川特色菜馆，菜品会更加正宗，而不是在“全聚德”吃鲁菜或川菜。此外，“全聚德”还开发了酒品，如全聚德二锅头酒、全聚德葡萄酒、全聚德花雕酒。 这些产品多元化营销策略都导致“全聚德”主打菜品不聚焦，不但分散了企业的发展精力，还会因为开发新菜品增加额外的费用；不但降低了消费者的粘性，还导致了客源的流失。
其次， 菜品革新速度慢，口味变化不能适应消费者新需求。作为传统老字号的餐饮品牌，“全聚德”最核心的竞争力应该是口味和配方。老北京人记忆中的“全聚德”烤鸭是由老师傅采用果木烤炉做的烤鸭：外形美观、皮脆柔嫩、肥而不腻、瘦而不柴；而现在烤炉制作的“全聚德”烤鸭，口味既没有留住老北京的记忆，又没有吸引来新的消费者。而且现在的“全聚德”烤鸭相对比较肥腻，又与现代人对健康消费的追求相背离；尤其对于女性群体的消费者而言，更是需要菜品的革新才能满足消费者越来越挑剔的口味。“全聚德”在面对消费者健康饮食的新需求下，既没有抓住创新点，又没有足够的创新力度；没有将本来享誉中国乃至世界的主打产品改进创新而迎合新时代消费需求，而是开发了其他非核心产品；这也是造成全聚德业绩不佳的原因之一。再从产品的定位和推广策略角度出发，虽然“全聚德”将传统制作工艺，如高帽厨师的108刀“片鸭子”的表演展示作为产品服务的重要组成部分，提高了其观赏性。但是，正是如此的改变，使“全聚德”由本来的“大众正餐”逐渐转向了“旅游型消费品”，导致“全聚德”对于多数消费者来说只是菜品的尝试和旅游的体验，很难使顾客回头继续消费。
（二） 产品价格定位尴尬，消耗了品牌价值
“全聚德”烤鸭市场价格定位一直处于比较尴尬的地位。对于普通消费者来说，一只烤鸭至少需要200元左右；而对于整只烤鸭套餐更是高达数百元。向上定价，单一的菜品不够达到高端餐饮的标准；向下定价，又高于普通餐饮价格，阻碍了许多潜在消费者的消费。以北京全聚德王府井店为例，极品烤鸭，238元/例；“热菜”系列中火燎鸭心，98元/例；青椒鸭肠，56元/例；干烧冬笋鸭脯，80元/例；更有上千元以上的套餐。2019年2月，更有消费者曝料，一大扎西瓜汁168元；服务费10%，为94.9元。“全聚德”还针对片过后的剩余的鸭架收取加工收费，也引起了广大受消费者的不满，降低了传统品牌的价值。此外，“全聚德”价格还要受到诸如便宜坊、大董、利群烤鸭店、大鸭梨、梧桐烤鸭等同类产品的价格竞争，因此产品定价是“全聚德”当前发展比较尴尬的一个问题。
另外，虽然“全聚德”走过国宴式的高端定价，也赢得一定的名气，但由于持续性不强，并没有带来消费者的积聚和营业收入的提高。“全聚德”也曾将高端餐饮走向大众化，从餐厅环境、菜品特色、营销方式等方面将传统“聚餐”消费模式转向“休闲体验式”，再到跨业合作与酒庄合作推出酒类产品，都使产品价格定位界限模糊不清，从而影响到了产品的市场价格定位。如“全聚德”一直在尝试的“外卖”市场，部分消费者认为，其“外卖”的口感和实体店内消费的口感存在比较大的差距，对“全聚德”品牌形象造成了较大的损害。因此，从“全聚德”一开始进入外卖市场，就被认为是在消耗品牌形象；从开始的传统高端品牌产品变成了“低端”的外卖；这样的做法也损害到了品牌的价值，对于老字号“全聚德”来说，是得不偿失的。
（三） 线下渠道建设缓慢，线上销售成短板
其一，“全聚德”实体门店建设缓慢，品牌吸引力提升有限。现在的“全聚德”共有119家实体门店，其直营的实体门店分布于全国17个城市，共计45家；其中北京有19家；加盟的实体门店共计74家。从2007年的70家实体门店的基础上，在12年间只增加了49家。由此可见，“全聚德”营销渠道建设之慢；而面对信息爆炸式增长的互联网时代，对“全聚德”品牌消费提升势必有很大的影响。
其二，面对互联网经济，“全聚德”准备不足，导致线上销售渠道成短板。根据淘宝发布的《非遗老字号成长报告》，我国70%的老字号品牌已经开始线上销售。统计表明，2018年在天猫上购买不少于3个中华老字号的消费者已经超过1000万人；其中，90后的消费者，更是高达320万人；淘宝上人均购买非遗、老字号商品超过2件；50%的消费者消费金额超过300元，其中80、90后消费者占比超过70%，年轻人已成为传统品牌消费的主要力量。而在面对“互联网经济”的新消费时代，“全聚德”作为老字号品牌，明显准备不足，没有利用好自身的品牌优势去抓住新时代的消费者。早在2015年“全聚德”与重庆狂草科技有限公司合作成立鸭哥科技，但最终业绩亏损，鸭哥科技停业；随后“全聚德”与百度外卖达成战略合作，联手打造“全聚德”外卖体系，又因为百度外卖被饿了么收购，又没有成功；之后，2017年初“全聚德”拟以现金收购汤城小厨，但此次收购还是没能完成。虽然现在“全聚德”在京东、天猫和1号店开了旗舰店；但是为时已晚，线上销售最好的时机已过，进入线上整合阶段；线上销售渠道成为 “全聚德”发展的短板是不争的事实。
（四） 面对消费升级，“全聚德”促销乏力，导致品牌吸引力不断下降
一是面对消费升级，仅靠门店促销已是强弩之末。面对消费升级的新形势下，传统消费转向新兴消费；商品消费转向服务消费；消费者需求也由原来的同质化、单一化转向差异化、个性化、多元化、品质化。在线上线下日益融合的新零售带动下，新的消费形式不断出现，满足消费者个性化、差异化、多元化和品质化是传统餐饮品牌必须要面对的问题。再加上年轻消费者群体快速增长，并成为传统餐饮品牌的新消费主力。在移动支付、智慧零售和消费云等新消费方式支撑下，偏好新产品、新体验、个性化的消费文化的多元化正在形成，消费者的个性消费、分享消费、绿色消费理念也越来越流行。在此背景下，“全聚德”仅仅依靠实体门店进行促销已经不足以支撑消费者需求。
二是面对餐饮“零食化”，“全聚德”办法不多，导致品牌吸引力持续下降。随着现代消费者潜力不断提升，消费观念的日新月异。消费观念从之前的“吃饱”和 “吃好”，转变为好吃、健康，即消费者更加注重消费体验。而以女性为主导的餐饮市场，餐饮“零食化”获得广大女性顾客的偏爱。“零食化”除了具有单价优势、消费成本低、体验轻松之外，还可以满足品类的丰富化。比如，相对于花198元吃整只烤鸭来说，消费者更愿意花38元就可以吃几片烤鸭、一只鸭脚、甚至还可以加上一支鸭翅，既没有价格上的压力，又有了丰富的口味。面对现实的消费变化，“全聚德”并没有跟上脚步，仍守着以实体店进行线下促销。在越来越多元化的消费观念下，单一的促销模式导致品牌吸引力持续下降。
三、我国传统餐饮品牌发展的突围之路
（一）围绕主打产品，创新菜品，不断丰富品味，满足消费者口味变迁
随着经济的发展，消费观念的改变，消费者的口味也更具有显明的个人特点，作为餐饮行业，菜品推陈出新是必然选择。如，从2017年开始，北京稻香村就和故宫淘宝合作，陆续推出了宫廷范的糕点礼盒“极好的·糕点”、“五毒小饼”、“风和角粽香”、“掬水月在手”等，作为春节、端午、中秋等传统节日的应景食品登场，不仅受到淘宝消费者热烈响应，还引发了社交媒体讨论，实现了品牌年轻化。再以传统汤圆品牌“花仙子”为例，之前只有鲜肉和黑芝麻两个品种；而在2018年，“花仙子”汤圆销量最大的三个口味却是玫瑰花口味、茉莉花口味和桂花口味。另一家传统餐饮品牌，思念食品官方旗舰店的买家秀在小红书传播曝光3000万次，实现了在元宵节前5天，36万袋“花仙子”，近600万元的汤圆在天猫旗舰店+线下的1000多家超市销售一空。比如上海老字号沈大成推出了荠菜鲜肉馅儿；龙凤、湾仔码头也推出鲜肉汤圆；广州酒家还把咸蛋黄裹进汤圆，独创广式流沙凤凰口味汤圆。这些传统品牌推出的新品都是主打产品的创新；口味的丰富化也是围绕着其核心产品展开的；不但让消费者觉得产品升级，更凝聚了核心产品的竞争力。很好地将传统品牌与现代消费观念结合在了一起，使传统品牌泛发出新的活力，企业获得成功。
（二）丰富产品价格层次，适应年轻人消费需求
消费者选择菜品的首选因素是口味，其次就是价格；品牌定价对消费者尤其影响重大。通过充分的市场调研，分析竞争对手价格策略，定位好主打菜品价格是影响传统餐饮品牌营销成功的重要因素。对于价格较昂贵的产品来说，如果想要将价格向下延伸，就可以把产品分散化、小型化，提高消费者的消费意愿，扩大消费群体。因此，抓住年轻消费者的个性化需求，实现产品丰富化及价格的层次化，是传统餐饮品牌的必由之路。以“煌上煌”为例，其最早主打的产品是价格较高的酱鸭礼盒，但通过市场分析后，就转向了生产鸭脖、卤味等30元左右的零食类产品，并获得了成功。无论是将产品拆分再组合混搭，或者减小产品分量等形式，都使产品价格更加合理，实现顾客的多样性需求。这样既容易满足消费者多元化需求，又满足年轻消费者群体对产品低价格、“零食化”的产品带来的轻松体验。这种做法充分利用了合理的定价策略，又丰富了产品的价格层次。
（三）打通线上线下渠道，激发品牌活力
在移动互联网时代，单一的实体店面经营已不能满足消费者需求，网上订单和外卖日益成为消费者的生活方式。以淘宝为例，月活跃用户6.99亿；超70%的中华老字号，约800个已登上淘宝；商务部认定的1128家中华老字号企业中有超过70%老字号在淘宝、天猫开店；巨大的潜力消费市场，为我国传统餐饮品牌提供了广阔的发展空间。另外，根据调查表明，线上超过70%的年轻消费者人均购买非遗、老字号商品2件以上；以淘宝、天猫等线上平台带给传统品牌的并不只是销量的提升，而是消费理念的升级和消费创新。像“全聚德”这样的传统餐饮品牌，其优势本来就在线下实体店；若是再借助互联网的发展，打通线上线下营销渠道，融合发展，必然带给我国传统餐饮品牌新的发展机遇，焕发新的活力、从进一步提升传统品牌地位。
（四）创新促销方式，提高企业收入
创新营销方式对传统餐饮品牌更加至关重要，营销的目的既要保持原有消费者的消费粘性，又要吸引潜在的新消费者，提高企业收入。“全聚德”虽然是传统老字号餐饮品牌，具有一定的消费者群体基础。但是，若“全聚德”不创新营销方式，还是仅仅依靠实体店和官网进行市场营销明显是不够的；必须要使促销方式丰富多样、抓住时机促销，提高企业收入。例如，同样以“鸭”为主打产品的两家传统餐饮品牌，就大获成功。“煌上煌”发布的2018年度业绩显示，2018年实现营业收入18.98亿元，同比增长28.41%；归属于上市公司的净利润同比增长22.72%。“绝味”2018业绩报告显示，全年营业总收入43.68亿元；同比增长13.46%；营业利润更是同比增长27.04%；利润总额同比增长26.92%，高达8.46亿元。细看这两家企业的促销方式就会发现，“煌上煌”既有实体店保持消费者流量，还有天猫旗舰店线上促销，还不断推出促销活动，不断创新营销方式。以三八节为例，其推出“3.7元秒杀大促狂欢”，“女王优享”和“限时特价秒杀”等促销方式。而“绝味”网上促销亦是如此，它既有天猫旗舰店，又有京东商城；还有官方特惠1小时极速达，更有扫码立减等促销活动。即使像知名品牌可口可乐刚进入中国，也是采用多种营销手段，如邀请年轻偶像代言，迎合消费者需求。互联网为传统品牌提供了广阔舞台，抓住电商和新零售的机遇实现传统餐饮品牌的产品和营销创新，提高满足消费者日益个性化和多元化的消费需求，才能提高传统餐饮品牌的吸引力，提高企业收入。
