伯纳德·阿诺特家族：携带经典与高贵的“时尚王朝”（下）

别出心裁的产品设计，大师们挥毫泼墨的妙笔流动着伯纳德·阿诺特不拘一格的用人思维；独具匠心的市场营销，消费者趋之若鹜的行为映射出伯纳德·阿诺特不守陈规的商业谋略；持之以恒的精品提升，粉丝群顶礼膜拜的举动传递出伯纳德·阿诺特诚信为本的坚实守望；鬼魅丛生的商战风云，诸侯们锱铢必较的对垒铸就了伯纳德·阿诺特圈城掠地的颠簸坎坷。进攻与守成之间，成功与失败之际，沉稳与激进之中，物换星移的风雨岁月将伯纳德·阿诺特洗礼得让人引项高歌的同时，也必然开启奢侈品王国接续未来根脉的时间窗口。

伯纳德·阿诺特家族：携带经典与高贵的“时尚王朝”（下）

  张  锐  本刊特约撰稿人

设计师中的设计师

如果说并购能让企业变大，同时使旗下品牌数量增多，但却并不意味着企业因此能够一定变强或者新增品牌价值一定会放大，可伯纳德就是有化腐朽为神奇、点顽石成真金的魔力与功力，对此，伯纳德吐露过自己成功的秘诀：“奢侈品品牌的树立要比其他生意困难得多，它需要创造一种根本不存在的消费需求，塑造时尚奢侈品牌必须遵循一个公式：通过挖掘品牌历史并用适当的设计师来诠释它，从而定义出品牌身份”。显然，对于设计师匠心独运的选配是伯纳德打造品牌的浓墨重彩一笔。

买下布萨克后，伯纳德一方面大手笔处置资产，另一方面试图挑选优秀的设计师以让布萨克能够起死回生。当时，伯纳德花了三倍高薪和其他诱人的条件挖来法国才华横溢的设计新星克里斯蒂安·拉克鲁瓦，被挖墙脚的公司恼羞成怒，以“不正当竞争”为名将布萨克告上法庭，伯纳德与拉克鲁瓦被判赔偿对方1000万法郎。尽管如此，伯纳德对拉克鲁瓦仍充满期待与信心，全力资助他所有的设计和新品的推出。不过，拉克鲁瓦回报给伯纳德的却是一场接一场的失败，他在设计界光芒四射的作品，走向市场却遭遇着持续的冷遇，给集团造成了巨额亏损。但伯纳德并没有太多计较，直至找来了詹弗朗哥•费雷才让情势有所好转。

詹弗朗哥•费雷是来自意大利的设计师，伯纳德将其钦点过来就是让他操刀迪奥并让这块金字招牌再度发光，不过，由于迪奥在法国人心目中是最具有老牌风味的顶级品牌，人们对于伯纳德聘请费雷还是有很多的不解，而且也不相信这个并不懂得法国文化的意大利人能够给人带来什么惊喜，可是，被人称为“造型美天才”的费雷确实成功了，1987年名为“Ascot Cecil Beaton”的巴黎时装处女秀带给世人一场空前无比的惊艳，并让其几乎成为了日后迪奥集团的代名词，同时消费者也用大把大把的钞票为伯纳德的选择投下了赞成票。

对于“鬼才”约翰•加利安诺的大胆启用同样验证了伯纳德非同凡响的目光。当时老牌法式优雅时装纪梵希古稀沉沉，伯纳德高薪聘来加利安诺希望能够让其再现朝气，而加利安诺也不负众望，以煽情派的创作风格，用近乎极限的繁复华丽和叹为观止的放浪骇俗，打破传统的枷锁，赋予了纪梵希全新的灵气与视觉。两季之后，伯纳德又将加利安诺转调到迪奥，与刚刚引进的英国设计师亚历山大·麦昆联手合作，并在接下来的10年中间推出一系列经典设计，迪奥的声誉由此被推到历史顶点。

设计师们神奇的回春术当然也发生在LV的身上。1980年代末，做工精细的LV包成为单调乏味、价格高昂的代名词，年青的一代甚至与其渐行渐远。对此，伯纳德请来了纽约前卫设计师马克·雅可布担任公司的创意总监。按照伯纳德的要求，雅可布熟读了LV历史，然后将一系列现代元素镶嵌在老式LV上，最经典的两款LV手提包便是这样被设计出来：一款将LV标识涂鸦堆砌，另一款因日本艺术家村上隆参与设计将五颜六色的LV标识衬托在纯白底色上。阿诺特对雅可布的设计十分满意。新品发布完毕的当天，伯纳德第一个冲向后台以拥抱的方式向雅可布表示祝贺。

女性时尚品牌思琳在设计力量的武装下再度大大放异彩是伯纳德又一辉煌之笔。收购前，思琳是一家做童装起家的公司，伯纳德首先挖来了纽约的著名设计师克斯出任高级定制服的首席设计师，克斯给思琳服饰赋予了季节性的女性风貌，并让高级定制服走向更年轻化，同时箱包、鞋子也呈现出了年轻气息；继而，伯纳德又请来了美国设计师迈克·柯尔，思琳的商旅系列服装于是纷纷问世。紧接着，设计师菲比·菲洛升任设计总监，用了不到一年时间便推出了一个大热手袋，进一步将思琳打造成女性时尚的标杆品牌。团队智慧的累积最终造就了思琳从二、三线品牌飞向了可与香奈儿比肩的旗舰奢侈品牌行列。

为什么设计能够在伯纳德的手中发挥如此改天换地的功效？除了设计本身的颠覆与创造力之外，在LVMH设计师们的眼中，伯纳德能够给予他们最大的自由去感知与联想，而且几乎从不枪毙新的创意设计。在商业研究者看来，LVMH是一个很有趣的个案：它内部所有单元品牌都是独立经营，独立管理，各有各的经营策略，这保证了多元化的组合，而且正是伯纳德本人坚定地捍卫着这种多元和独立。虽然伯纳德对并购有着浓厚的兴趣，但在企业内部却并不热衷于集权，对此，伯纳德和总部200多名官员的主要任务是帮助子公司按照各自认准的方式运行。尽管总部设有监控官与各部门主管，但他们都时常受到阿尔诺的告诫：要给那些活跃的子公司足够的发挥空间。另外，在LVMH的整个控股公司，并没有确定谁是首席设计师，分布于全球的50多家子公司基本保持自治状态，原公司老板仍可在自己的领地享有巨大的影响力。

伯纳德又是如何在这种松散管理模式中牢牢维系与体现出自己的核心地位的呢？一方面，伯纳德在并购或控股过程中一贯以现金支付，鲜以股票充抵，如此操作既不会稀释LVMH的股份，又能使被控公司老总臣服于自己的资本优势。另一方面，LVMH虽然外表结构松散，但内部管理切实有效，企业文化的高度认同在其中发挥了重要作用。在LVMH，每个品牌的经营商以及旗下的雇员都非常清楚，自己是隶属于全世界最大的奢侈消费品集团的，而伯纳德觉得LVMH这个品牌本身的价值对现有和潜在员工来说就是一种承诺，一种激励。对此，纪梵希男装设计师奥瓦尔德·博阿滕曾经大发感慨：“在LVMH，伯纳德就是上帝。”

营销造势的背后

有人说，如果没有伯纳德，迪奥可能早已香销玉殒，LV也不过是被祖母遗弃在床底的旧梦，思琳最多还在地摊上苦苦挣扎……。做出如此定论，除了肯定伯纳德对设计人才别出一格的使用从而为昔日众多暗淡的品牌注入了厚重的历史元素与新鲜的时代血液并让其能够再度发光外，另一个十分重要的所指就是伯纳德具有超乎常人的营销理念以及十分犀利的市场穿透思维。

理论上来说，与其他消费品相比，奢侈品给人的印象就是面向小众人群，因此，在伯纳德看来，让更多的人对奢侈品产生真正的消费欲望并加入到购买行列自然就要难得多。也正是如此，在进行销售推广时，伯纳德往往会一掷千金。在翻修巴黎LV时装专卖店时，LVMH集团共计投入了150万美元的财务成本，最终在专卖店外围搭建起了外形为两只LV皮箱的脚手架，当然这个脚手架如今成为了效果十分显著的巨大广告。纽约布卢明代尔百货公司前主席马文·特劳布对此评论道，只有伯纳德才愿意花150万美元在专卖店门前配置两个巨型LV手提箱模型。

除了永久性投入外，伯纳德对市场营销投放阶段性资本时也格外慷慨。去年在罗丹博物馆花园内推开的迪奥春季镜面秀场其实就是一个巨大的镜面展馆。秀场占地总面积2200平方，共用掉8万块镜面和7.2吨涂层混凝土搭建而成。秀场内部粗糙的白色混凝土与闪亮光滑的镜面产生强烈反差，打造成一次戏剧化的光影秀。在全白色的展示厅搭配混凝土的室内，采用不同的镜面群进行装饰，镶嵌在墙面、地板以及天花板上。当迪奥的模特进入跑道的中央长椅座位时，镜子创造了一个发光的空间，迪奥系列的大胆色彩由此在整个室内通透地采集和反射出来。据悉，仅这次投入，LVMH集团就斥资近5万美元。

当然，搭建类商品的脚手架模型或者建造超豪华的展厅让人觉得这样的决策看上去有点过度铺张或者笨拙，但伯纳德同样不缺乏充满心智的营销点子。从当今苹果公司的产品发布会，到铺天盖地的限量版一说，公众对于饥饿营销已经见怪不怪，但这种促销方法其实早已被伯纳德用得烂熟于心。一方面，LVMH集团的全球专卖店会不约而同地限制顾客购买数量，同时在每个季度限量推出高价产品，另一方面，不同区域的专卖店实行错时销售，比如一款售价5550美元的LV手包，最初只在美国纽约第五大街的专卖店有售，伦敦和纽约的消费者都要等上数月才能买到这种手包。这种奇货可居与人为制造产品稀缺的销售方法，一方面能够更强烈地吸引公众眼球和激起人们的羡慕感，另一方面达到让消费者抢着疯狂下单的商业目的。

运用名人签约方式以制造出产品的感染力与影响力同样是伯纳德屡试不爽的销售方法。玛丽昂·歌迪是法国影坛大红大紫的女星，凭借《玫瑰人生》赢得了奥斯卡影后的第二年就被LVMH集团抢到手成为迪奥手袋的代言人，美丽动人的外表，睿智迷人的气质，玛丽昂·歌迪与迪奥手袋简洁高贵的定位形成了完美融合，在玛丽昂·歌迪亚被冠上“迪奥女郎”的背后，无疑是迪奥手袋被粉丝们的超级追崇与青睐。同样，在中国，LVMH集团请来了著名影星刘亦菲担任迪奥花蜜系列全球首位大中华区形象大使，完美诠释了迪奥花蜜系列的核心价值——不断追求卓越，极富女性魅力，精致而优雅，使得迪奥产品赢得了越来越多的消费群体。资料显示，在福布斯发布的全球公司2000强排行榜中，迪奥站到了全球服饰零售商的老大位置，最新年度销售额超过了450亿欧元；另外，据总部位于伦敦的数据情报公司Brand Finance所发布的全球500个最有价值品牌的年度排名显示，迪奥的名次由前一年的第451名提高至2019年的326名。

无疑，眼花缭乱的销售手法往往容易给人留下制造噱头与虚假包装的映像，但LVMH集团的真正竞争实力并不只是通过销售竞技表现出来。对此，伯纳德一方面尽最大可能让自己手下的艺术大师与营销人员展开最大程度地创新，另一方面又不遗余力地在生产层面深耕细作。在法国巴黎LV总部制造厂，有一台专门销毁不合格LV产品的粉碎机，检验员逐个清点手提包上的缝线，多了一个或是少了一个，都会被送进粉碎机。同样，如果伯纳德或者产品质量部门发现皮件车缝处一侧是四针，另一侧是五针，该产品的整个生产线就会重新再来。在伯纳德看来，要控制产品质量，必须能够支配工厂。因此，无论是迪奥还是LV，LVMH集团都会确保在自己的工厂加工成品，而不是选择外包。

必须指出的，无论是加大销售层面的推陈出新，还是注重产品质量的精益求精，在让LVMH集团财务数据一路飘红的同时，更重要的是整个奢侈品也因此发生了星转斗移的改变。以LV为例，这个全球销量最大的奢侈品品牌，过去两个多世纪里不仅一直扮演着奢侈品行业规则制定者的角色，同时将旧式贵族发源起来的“奢侈”概念推向了更广泛的中产阶级人群，甚至抵达普通消费群体。按照行业分析师的说法，除了手包和时装外，LV的名牌店里最畅销的商品还有香水和太阳镜，对此，美国社交名媛苏珊·葛夫汉德对迪奥的评价也许同样适合LV：“当一切喧扰过后，商品卖给大众；你走过机场，买一只负担得起的迪奥太阳眼镜，感觉也沾上一点光环。”

曾经的心痛

戎马倥偬的岁月对于伯纳德来说虽然有着太多值得自豪的历史记录，但商战风云的变幻莫测也有让他夜不能寐的时候，甚至还无数次将伯纳德推到了进退维谷之中，对此，伯纳德要么选择退而求其次，要么无奈断臂求存，或者不得不承受失败压顶的痛苦煎熬。当然，现在看来，伯纳德似乎并没有因商战步伐所遭遇到的大小荆棘而放弃圈城掠地的野心，也许曾经的心痛会让勇敢者进击的脚步变得更为坚定与执着。

在欧洲市场，意大利皮具生产商古驰集团(Gucci)一直是LVMH的劲敌，伯纳德早就盘算要将这个对手全盘收入怀中，而依据伯纳德的常规套路，他一定要想到以最小的代价获取最大的收益，于是，伯纳德采取了蚂蚁啃树的方法，他先是在二级市场小笔买入古驰的股票，使得持股比例逐渐达到了5%，继而疯狂扫货，分三次连续大笔买入古驰股份，使得LVMH的对古驰的持股比例上升到34.4%，并成为后者的最大股东。公开资料显示，在不到20天的时间，伯纳德共计调动了14亿美元的资金砸向古驰集团。

按照许多国家的资本市场规则，当持股人持股比重达到目标公司股票权重5%时，应当立即进行信息披露，但当时荷兰（古弛虽是意大利公司，但总部分别设在意大利佛罗伦萨和英国伦敦，注册地则在荷兰的阿姆斯特丹）法律却并没有这样的规定，这事实上给伯纳德在二级市场的蚕食行为提供了可乘之机，而且等到古弛集团发现自己已经沦为被人控制的公司时，一切已为时已晚。

作为对“野蛮人”敌意收购的无奈反击，古驰集团CEO德索尔要求LVMH全盘收购古弛，但很快被伯纳德明确拒绝。按照伯纳德的计划，它只想达到对古驰的控股，以削弱其竞争地位，同时作为一笔财务投资从中获得可观收益。不过，遭到回绝的古驰集团并没有束手就范，而是转身展开了“毒丸计划”——通过扩股来稀释LVMH的股份，同时，古驰还找到了法国巴黎春天集团（PPR）,将总股本的42%以30亿美元的价格出售给PPR，PPR于是成为古驰的最大股东，LVMH在古驰的股份则从34%稀释至20%。不仅如此，PPR还与古驰达成一项战略协议，保证古驰公司的独立性，继续发展多品牌战略。

古弛的无情驱逐让伯纳德恼羞成怒，很快一纸诉状递到了荷兰法庭，伯纳德要求法院对PPR收购古驰股份行为进行调查，理由是德索尔将古弛置于PPR的控制之下，损害了古弛公司股东的利益，同时质疑德索尔与PPR公司订有一项内幕协议，即同意PPR作为古弛的大股东后，德索尔和古弛设计师汤姆·福特将获得一笔巨额股票期权。经过取证调查，法院指出古驰公司行为不当，但并没有判决撤销古驰集团与PPR的交易。伯纳德随后上诉至荷兰最高法院。

荷兰最高法院首先采取了庭外调解的方式，伯纳德乘机提出了新的要求，即PPR公司必须全部收购古弛的其他股份，包括LVMH公司在古弛的股份。显然，伯纳德是倒逼迫PPR出手，因为，如果PPR不全部收购，法院很可能最终判决古弛的增资扩股行为无效，PPR将不得不从古弛退出，LVMH又会成为古弛的最大股东；但如果PPR公司整体收购古弛，伯纳德并不相信对方具有如此雄厚的财务能力。然而，令伯纳德没有想到的是，在法院的反复磋商下，PPR最终竟然接受了全资收购古驰的方案。伯纳德的精妙计划又一次失算。无奈，LVMH以每股100美元的价格将其所持古驰的全部股份转让给了PPR，伯纳德控股古驰的全盘计划彻底崩溃。好算是，伯纳德买进的古驰股票实现了34%的溢价，LVMH从中进账6亿美元。不过，让伯纳德后背有点发凉的是，PPR以80亿美元吃进了古驰公司后，很快就由一家零售商华丽变身为全球第三大奢侈品集团，而且岿然耸立在LVMH的面前。

伯纳德试图收购本国竞争对手爱马仕（(Hermes)股权前前后后发生的故事更加令人玩味。舍瓦利耶执掌酩悦轩尼诗集团，就已经购买了爱马仕15%的股权，而在酩悦轩尼诗与路易威登合二为一后，股权自然就归LVMH所有，后来LVMH又被伯纳德控股，股权自然就交到了伯纳德的手上。不知为什么，后来爱马仕要上市，去找伯纳德商量希望回购LVMH名下的股权，伯纳德竟然满口应允了对方的请求，将15%的股权售还给了爱马仕。不过，在分析人士眼中，也许正是这一次不经意的让渡举动，才使得伯纳德后来盯上了爱马仕。

为了不引起爱马仕的注意，伯纳德先是找到了几家中间公司，通过换股方式获得了1000万股爱马仕的股票，后来又通过其他衍生工具搞掂了另外的300万股，持股比重也由最初的5%上升到了后来的17.1%,前后投入资金大约14.5亿欧元。然而，不知是忙中出乱，还是法盲无知，伯纳德竟然忽略了法国法律要求持有上市公司股票超过5%时必须发布声明的规定，而且LVMH在增持爱马仕股份的各个阶段均隐瞒不报。由于严重地连续违反了信息公开披露规则，法国股市监管当局对LVMH开出了金额高达800万欧元的罚单。尽管如此，伯纳德依然没有停止购买爱马仕股票的脚步，持股比重后来达到了23.2%，并成为了爱马仕的第二股东。

面对着伯纳德近乎兽性的肆意行为，爱马仕家族再也坐不住了。作为一家股份两合公司（指无限责任股东和有限责任股东共同组成的公司），爱马仕的绝大部分股权掌握在家族成员手中，也就是爱马仕家族的200多个成员控制着72%的股权，而且得益于品牌的运营良好，家族成员格外团结，因此，作为对伯纳德收购行为的反击，爱马仕家族成员一起建立了一个基金会，将超过51%的股权锁死在基金会中，由此导致伯纳德永远也无法获得实际控股权，并且前期用高价购进的股份只能滞留于手中，LVMH的流动性也由此受到牵绊。眼看继续进攻毫无获胜希望，在巴黎商业法庭的调解下，伯纳德与爱马仕签订了和解协议，同意放弃所持的大部分爱马仕股份，并承诺5年内不再染指爱马仕股份。和解协议的大致内容是，由伯纳德控制的LVMH向其股东分派所持的爱马仕股份，同时LVMH集团最大的股东迪奥集团将转手把爱马仕股份分派给自己的股东，并且伯纳德家族控股公司伯纳德集团持有爱马仕的股份降低到了8.5%。

值得注意的是，伯纳德答应不触碰爱马仕股份的期限到今年已经满时，蛰伏了五年之久的猎人是否又会抄起猎枪并再次子弹上膛？在分析人士看来，作为爱马仕集团的最大单一股东，伯纳德还会环伺而动，而且爱马仕家族成员中绝大多数人的年纪目前都已介乎65-75岁之间，等到这批人相继退出权力中心，财富接力棒交到第六代家族成员手上，也许那个时候就是伯纳德发动攻击的时间窗口。

家族传承人

纽约曼哈顿中心的第五大道和麦迪逊大道之间坐落着的是高耸入云的LVMH大厦，过往人群只要抬头仰望，就不难感知这座大厦主人超乎寻常的富裕程度。梳理发现，目前伯纳德是伯纳德集团的董事会主席，而伯纳德集团控制着Financiere Agache，Financiere Agache又持有迪奥集团70%股份，迪奥集团作为母公司持有LVMH集团41%的股份，而且伯纳德既是LVMH集团的董事长兼CEO，也是集团的最大股东，持股比例达到了47.5%的股份。不难发现，错落有致的股权结构中，伯纳德完全将财富控制棒牢牢攥在了自己的手中。

按照业内人士的估算，以LVMH旗下70多个品牌的市场竞争实力，一年仅在中国市场就可赚取上百亿元的利润。据《2019胡润全球富豪榜》显示，伯纳德的个人身家为5800亿元人民币，在全球富豪榜中位居第四，而且自2010年成为法国首富后，再也没有任何一人能出其左位。同样，《2019年福布斯全球富豪榜》显示，伯纳德以852亿美元的个人财富位居全球富豪第四的位置。值得注意的是，作为LVMH集团的灵魂人物，伯纳德不止一次在公共场合表示，自己的目标是将LVMH保持在伯纳德家族的控制之下，同时伯纳德也高调宣称，无论何时，自己都不会主动退出，他还有20到25年时间去筹划未来。

然而，世上万物有兴衰，人生安得长少年，年近古稀的伯纳德也的确到了必须思考家族企业接班人的时候。公开资料显示，伯纳德膝下有5个子女，其中长女德尔斐娜·阿诺特和长子安东尼奥·阿诺特是他与前妻所生，而且五个子女从小就在为继承家族产业而接受教育，可以说明问题的事实是，在伯纳德为争夺LVMH所有权勾心斗角时，他都会每天抽出时间给孩子们讲述商战上发声的故事，而在控制LVMH后，伯纳德很长时间都坚持在每个周六上午带子女们参观公司专卖店。更为重要的是，五个子女都在国内外著名的高等学府接受了良好的专业教育。

德尔斐娜·阿诺特应该是父亲最为宠爱的掌上明珠，这一点从伯纳德一掷千金低调且隆重嫁女一事便可管窥一斑。作为豪门的千金，德尔斐娜选择了意大利酒业继承人亚历桑德罗·瓦拉里诺·甘恰为夫。婚礼当天，新人先在世界文化遗产之一的圣•让•巴蒂斯特教堂举行了婚礼，然后在具有传奇性的伊更堡葡萄园宴客，整个婚礼场地用5000朵白玫瑰装饰，宾客们得到的招待是庄园酒窖藏品——伊甘酒庄1975年的葡萄酒和白马酒庄1995年的葡萄酒。当然，婚礼中最出风头的还有德尔斐娜身上的那件绝世无双的新娘婚纱：由昂贵的白色奥根纱配以白色珠罗纱，饰以老玫瑰色的精美刺绣和银线穿坠的水晶碎片，由迪奥的能工巧匠们历时1300小时而特别定制。

德尔菲娜在十几岁时就曾在巴黎迪奥专卖店做过香水销售员，高中毕业后便前往于法国享有盛誉的EDHEC商学院读本科，之后转道伦敦经济学院进行深造，毕业后便在全球最著名的战略管理咨询公司麦肯锡工作了三年。26岁时，德尔斐娜正式加入LVMH集团，从鞋业部门基层工作干起，后来负责开发和推广迪奥香水的新品种，由于业绩突出，仅用四年时间德尔斐娜便成为LVMH集团董事会里唯一的女性成员，出任迪奥产品部门副总经理，之后又转任旗舰品牌LV部门的副总经理一职。目前，43岁的德尔菲娜持有LVMH集团7.5%的股份，是当今世界最富有的女人之一。

与姐姐一样，安东尼奥·阿诺特从法国著名的商业学校毕业取得MBA学位之后并没有直接回到家族企业工作，而是花了两年时间学习网络投资，之后便在香榭丽舍大道的LV专卖店做了3个月的销售助理。不久，安东尼奥进入LV的传讯部门，几年后便被委以重任，担任拥有127年历史的法国老牌贝鲁提(Berluti)的CEO，两年之后，又出任诺悠翩雅（Loro Piana）（被LVMH收购的意大利顶级奢侈品牌）公司新主席。很有意思的是，今年42岁的安东尼奥与父亲一样非常追逐时髦，而且着装还十分优雅。按照性别判断，安东尼奥无疑具有接过父亲手中管理大权的优势，不过，从德尔斐娜的经历与资历来看，她似乎又得到了伯纳德的有意栽培。当然，猜测归猜测。当被问及谁才是最适合的家族继承人时，伯纳德从来没有明示过，相反总是冷冰冰地作出回答：“不要总是带着家族企业的阴谋论，伯纳德家族要比别人英明得多”。