小微企业出口跨境电商B2C平台选择策略

乔欢欢   平顶山学院

　　摘要：近年来，跨境电商发展迅猛，缺资金、少人才的小微企业选择合适的进入渠道非常关键。论文首先从B2C可以接触终端消费者、缩短流程、创造商机、减少摩擦等优势阐述了小微企业开展B2C的必要性；然后从自建独立网站的困难和第三方平台的优势两方面阐述小微企业入驻第三方平台的必然性；再次对速卖通、亚马逊、ebay和wish四家平台进行对比分析；最后从自身优劣势、目标市场等角度阐明出口跨境电商B2C平台的选择原则。

　　近年来，在传统外贸增长乏力的经济形势下，逆势稳增的跨境电子商务（下面简称跨境电商）逐渐成为业内关注的焦点。据前瞻产业研究院发布的《跨境电商产业园发展模式与产业整体规划研究报告》数据显示，2017年我国跨境电商交易额达到7.6万亿元，同比增长20.6%，增速十分可观，到2020年预计能达到12万亿，其中出口跨境电商交易规模为6.3万亿元。据JumoreGlobal Insights预测，2018年中国出口跨境电商交易额将达1.16万亿美元。跨境电商改变了传统的对外贸易方式，成为越来越多的小微企业积极寻求的销售产品的新渠道，早利用、利用好，才能在网络经济时代抢占发展的先机。跨境电商B2C交易平台是境内小微企业和境外消费者之间的中介，小微企业抗风险能力比较差，如果盲目选择第三方平台，不利于初期站稳脚跟，会造成企业资源浪费，甚至灭顶之灾，所以选择合适的平台非常关键。

　　一、小微企业开展跨境出口B2C电商的必要性

　　（一）增速飞快，大势所趋

　　2017年，中国出口跨境电商中B2B交易规模是5.1万亿元，同比增长13.3%，B2C交易规模为1.2万亿元，同比增长21.2%。从模式结构上看，在出口跨境电商中B2B占主体，但B2C增速比较快，是外贸新的增长点。而且当前供给端的转变倒逼跨境电商模式变革，国内上游制造商正由传统代工逐步过渡到品牌化创造，电商行业也逐渐从B2B信息服务型，转变成B2C平台交易型。订单逐渐碎片化，中后端供应链逐渐建立，产品直接面对终端消费者已经势不可挡。据埃森哲研究报告显示，跨境电商尤其是跨境B2C日益活跃，2015年-2020年间全球跨境B2C年均增速达到了27%，预计2020年全球跨境电商B2C交易额将达到9940亿美元，消费者总数将达到9.43亿人，年均增幅超过21%，形成一群消费大军。

　　（二）缩短流程，创造商机

　　传统外贸的一般流程是工厂/外贸公司—进口商—批发商—分销商—零售商—消费者。出口跨境电商B2C的流程是工厂/外贸公司—平台—消费者，甩掉原来流程中的进口商、批发商和分销商，直接通过平台面对终端的消费者，有效减少了贸易环节，缩短了渠道流程，节省了中间流通的成本，从而使得小微企业能够赚取更高的利润，创造更多的贸易机会。跨境电商通过互联网让买卖双方可以直接沟通，不受时间和地点的限制，小微企业可以低成本甚至零成本的在平台上发布产品信息、寻找用户、交易磋商，由此获得更多商机。

　　（三）绕开壁垒，减少摩擦

　　在全球经济下行压力大，各国贸易保护主义抬头的背景下，贸易争端愈演愈烈。传统的贸易壁垒，无论是关税壁垒还是技术性贸易壁垒都是由政府针对进口商采取的限制措施，作为终端的消费者并不知情，被动的只能接受由政府经过各种壁垒筛选的进口商品。而在出口跨境电商B2C业务中，由消费者自己决定，即使被收了关税也是你情我愿的。而且政府征收关税的决定也会遭到消费者的抵制，比如利用“301调查”对中国产品加征关税的行为在2018年3月19日遭到美国多家知名零售商联合写信抵制。况且跨境电商B2C业务因为小批量、小规模，属于碎片化订单，在后危机时代，容易被忽略，也不易引起贸易摩擦。即使当局政府想要采取壁垒措施，也是不容易发挥作用的。

　　（四）接触终端，提高知名度

　　消费者是所有商业行为的终点，在越来越追求个性化的时代，C2B是未来的趋势。小微企业只有接触到消费者，才能了解消费者的真正需求，才能在未来更好的满足消费者；从消费者那里得到的反馈信息也将大大帮助小微企业在商品质量、设计、营销方式等各方面实现满足消费者的调整。我国很多小微企业根本没有到过自己的目标国家，没有真的接触过消费者，所以才只能是进行贴牌生产，依靠人口红利，赚取少量利润。在出口跨境电商B2C模式下，小微企业根据爆款数据分析选品生产，能直接同全球消费者进行交流，实时了解消费者的最新需求，获取消费者对产品的反馈，解决了交易双方信息不对称的问题。在此基础上，为消费者提供个性化、定制化的商品或服务，进而将越来越多的紧随潮流、质优价廉的中国商品输送到世界各地，提高知名度。

　　二、选择第三方平台的必然性

　　小微企业开展跨境电商的途径主要有搭建独立网站和使用第三方平台两种方式。但是自建网站因为成本高、难度大、耗费时间长、不易上手，对于缺人才、少资金的小微企业并不是明智之选。相比而言，第三方跨境电商平台才是小微企业快速廉价寻找现实和潜在客户的有力工具。

　　（一）自建平台成本高，推广难度大

　　根据《中小企业划型标准》中对小微企业的定义，资产总额，工业企业不超过3000万元，其他企业不超过1000万元；二是从业人数，工业企业不超过100人，其他企业不超过80人，零售业里人数在50人以下，营业收入在500万以下。对于这样的小微企业，进行自建网站，必然面临巨大的技术压力、资金压力和人才压力。然而最难的并不是搭建独立网站，关键是建成网站之后的运营推广。众所周知，平台要有流量才会有销路，才会有利润，引流的手段主要是搜索引擎优化（SEO）和社交网站（SNS）。SEO的难度越来越大，一方面是因为搜索引擎的页面容量有限，只能容纳10个自然搜索排名，随着自建网站数量的爆增，竞争日益激励；另一方面搜索引擎开始加大对过度优化的惩罚力度，不少跨境电商平台都受波及。SNS也是兵家必争之地，成为各个跨境电商平台的标配，成立初期的独立网站与龙头平台进行竞争，必然是以卵击石。可见，就算有个别小微企业克服困难搭建出独立网站，仍然要面临搜索引擎广告回报率不高，很难推广出知名度的瓶颈。

　　（二）第三方平台门槛低，客源有保障

　　小微企业在跨境电商第三方平台开店的成本比开发独立网站要低很多，只需在平台上完成注册，付出固定的会员费或者按一定佣金比例分成给平台。然后就可以快速方便的向世界各地的消费者展示企业形象、宣传经营理念、发布产品信息。而且成熟的平台可以提供交易的安全保障，完善的物流服务，避免走弯路。知名跨境电商平台已经有大量固定的客户群，每天巨大的浏览流量也保证了潜在的客户市场，让小微企业很快就可以接触到世界各国的消费者。小微企业的产品通过平台进行产品宣传，依靠第三方平台的知名度为自己背书，产品信息也更加真实透明，更容易被消费者接受，提高成功率，有利于开拓新市场。

　　三、代表性出口跨境电商B2C平台对比分析

　　（一）代表性出口跨境电商B2C平台简介

　　1、阿里巴巴全球速卖通（AliExpress）。阿里巴巴集团成立于1999年，是目前国内最大的电子商务企业。2010年4月，速卖通正式上线，目前拥有18个语种站点，覆盖全球230个国家和地区，经营种类包含八大经营范围，十八大经营大类，可交易商品数量达到1亿件，平均每日访客有2千万，已成为全球最活跃的跨境平台之一。为了适应国内产业升级的趋势，速卖通多措施打击假货，制定品牌出海计划，致力于改变国货在国际上的形象。通过对重点国家的精细化运作，前五名的国家占了60%-70%的交易量，特别在俄罗斯，平均50%的包裹来自速卖通。速卖通APP海外装机量超过3亿，入围全球应用榜单TOP10，在全球43个国家的ios应用市场和35个国家的安卓市场的Shopping榜单中位居榜首。2017年双11期间，无线订单成交占比超过62.3%。

　　2．亚马逊（Amazon）。亚马逊是目前世界最大的B2C网站，也是最早开展跨境电商业务的平台之一。目前拥有14个站点，125个运营中心，3亿活跃用户，在美国、日本等发达国家拥有大批稳定、且有较高消费能力的买家。特别是美国市场，预计到2020年，近一半的美国家庭将会成为Prime会员。亚马逊是一个重商品、轻店铺的平台，在商品的质量、品牌、信誉、用户体验方面对卖家有较高的要求。大多卖家都采用高效率的FBA发货，可以获得更多的流量和权重。为了让中国卖家更容易地入驻，2012年组建了亚马逊中国团队并开始招募中国买家入驻。在平台各种优惠政策的刺激下，再加上中国商品的价格优势，中国卖家数量和交易规模迅速扩大，据亚马逊平台提供的数据显示，中国卖家在亚马逊平台上的份额约占四分之一。

　　3．eBay。eBay于1995年9月4日创立于加利福尼亚州圣荷西，目前，已经有25个专业的国际网站，1.7亿用户。2017年eBay公司全球商品交易总额达到了884亿美元，核心市场在比较成熟的美国和欧洲市场。eBay平台上一般都是选择PayPal作为支付工具，而且作为跨境支付领域最富盛名的支付方式，ebay公司有近一半的盈利来自于PayPal。eBay平台上，商品种类十分齐全，除了有日常生活必需品外，还有各种稀奇古怪的商品。开店门槛比较低，但入驻手续比较繁琐、规则复杂、收费项目众多，不仅收取佣金，还会收取刊登费，所以卖家要先吃透规则。遇到买卖争议时，平台完全偏袒买家，对卖家不做任何保护，严重时，甚至关闭店铺，所以一定要重视产品质量。

　　4．Wish。Wish成立于2011年，最初是一个分享平台，在2013年正式地开展跨境电商业务。目前是北美最大的移动跨境电商平台，全球第六大的电商平台，连续三年被评为硅谷最佳创新平台，估值约80亿美元。2018年4月，Wish的月活跃用户达到7500万，拥有超过100万的商户和大约2亿件商品，每天的新增用户是50万左右，重复购买率高于80%。Wish的目标客户主要是欧美年轻人，在欧洲的GMV占比已达40.45%，美国紧随其后达到了36.87%。

Wish最大的特色在于使用大数据进行精准营销，使用智能算法得出顾客喜欢或感兴趣的商品并进行推送，深得人心，所以顾客转化率比较高，卖家短期内就可以获得销售额的暴增。值得一提的是，Wish平台上90%的产品，以及平台85%的收入，60%～70%的商家来自中国。

　　（二）代表性出口跨境电商B2C平台对比分析

　　如表1所示，各平台从常用物流方式、付款方式、佣金和主要市场等方面进行对比分析。除此之外，特别从人才培养、物流方式、平台性质等角度，对速卖通、亚马逊、eBay和Wish四大平台进行比较。

表1 代表性出口跨境电商B2C平台对比

数据来源：根据平台资料整理而得

　　1．人才培养方面。四大平台都有比较完善的网上社区、用户培训平台、新手培训机制和卖家论坛可供交流学习。但值得一提的是，速卖通的鑫校园计划，与全国220多所高校合作培养跨境电商B2C人才，可以为速卖通平台培育更多的运营、操作人才。学生在校期间就可以在速卖通平台上操作实训，甚至开展真实店铺的运营、积累经验。毕业之后，因为先入为主，对速卖通平台更加熟悉，很快上手，而选择别的平台还需要重新学习。在跨境电商人才普遍缺少的背景下，可以储备更多的速卖通运营人员，有利于速卖通平台卖家招揽人才。

　　2．物流方面。亚马逊的FBA和速卖通的无忧物流都因为可以减少卖家在物流方面的问题而受欢迎。亚马逊的FBA仓配一体、销售地出仓、布局全球、优势明显，菜鸟网络的无忧物流，为卖家提供更加优惠的价格和更好的物流渠道。在2018年3月29日，菜鸟网络开通从杭州萧山国际机场到达莫斯科的首条洲际定期航线，每周定期1-3个航班。ebay和wish平台没有自身的物流体系，但分别通过与邮政公司合作来解决物流痛点，通过内部机制敦促及时发货，增加买家的购物体验。eBay还联合橙联股份推出全新的介入式智能物流管理方案SpeedPAK，使得运往美国的SpeedPAK包裹，最快只需5天即可送达，且妥投率超99%。

　　3．平台性质。四家平台中，只有亚马逊是自营加第三方的平台，其自营电商收入占总收入的60%，且每年都已超过10%的速度增长。所以对于第三方的卖家而言，一边企图依靠亚马逊的知名度和庞大的客户群来获得更多销量，但同时也担心亚马逊会利用他们的销售数据与他们展开竞争。2018年5月4日到6月2日期间，电商解决方案提供商SLISystems抽样调查发现，大约有65%的亚马逊卖家希望能够增加电商销售渠道。

　　四、小微企业出口跨境电商B2C平台选择策略

　　（一）结合自身优劣势进行选择

　　各大平台都有自身的优劣势，小微企业首先要找到自身的主要竞争优势，然后与平台的优劣势进行匹配，只有当自身的优劣势和平台的优劣势刚好互补时候才能一举成功。比如产品方面有优势：如果产品的价格足够便宜，则首选速卖通；如果产品质量过硬，用户体验比较好，没有关店顾虑的，使用亚马逊。如果在人才方面处于劣势，缺少客服人员，语言能力不强，最好先从速卖通平台入手，毕竟是中文操作，界面更友好，新注册用户能较快学会操作使用。

　　（二）根据产品定位和目标市场选择

　　没有最好的平台，只有最合适的平台。小微企业只有根据产品的市场定位和企业目标市场来搭配选择平台，才能锁定目标、细分市场、最终获得忠实的顾客群。比如小微企业定位是高端品牌，则其目标客户应该是欧美的价格不太敏感但质量要求更高的消费群体，则可以利用海外的亚马逊、eBay、Wish平台打造成“本土卖家”，直接开拓海外市场；相反，如果小微企业走物美价廉、薄利多销的路线，则俄罗斯、巴西等价格敏感型的消费群体即为目标客户，而速卖通主打俄罗斯、巴西等新兴国家市场。还有，如果目标客户是年轻人，那么Wish平台绝对不容忽视，Wish因为特别的推送方式和在移动终端的优秀表现而备受年轻人细化。

　　（三）根据享受的服务选择

　　小微企业还需要考虑各出口跨境电商B2C平台对新卖家扶持、物流体系、支付方式等方面的服务水平。亚马逊和速卖通都有自身的物流系统，使用之后，可以削减因物流而带来的差评风险，做到了价格便宜、时效稳定、客服轻松。wish对于新卖家的扶持值得一提。对于新产品，Wish会倾斜很多流量给它，所以卖家一定要提前将新品优化好。如果做得好，Wish会给产品加黄钻，给更多的流量。而倘若转化很低，那么Wish就会把流量收回，用在别的转化高的产品上。

　　（四）宜精不宜多

　　对于没有跨境电商经营经验的小微企业而言，由于精力、资源、人员和资金都比较有限，不宜采取广撒网模式，选择多家平台同时经营，否则必然因为无法同时顾及多家平台的备货、咨询、发货、营销等业务而全盘皆输。需要结合自身优势、目标市场和习惯做法等择优选择适合自身的平台。当然，未来的趋势一定是多平台运营的，当一个平台拥有了稳定的产出，就可以继续开拓新平台了，去熟悉新平台的规则和操作。一般来说，不同的平台，利润率不同，客单价也不同，所以在一个平台上好卖的产品或品类，到了另一个平台上未必好卖，可能要根据新平台的情况去调整产品线，甚至改造供应链。