朱影影 郑州升达经贸管理学院
摘要：随着“互联网+”信息技术的发展，电子商务贸易迎来了发展的春天,作为一种新兴行业,已由粗放型增长逐渐发展到商业本质的竞争上来,业态场景化、智能化和去中心化将是未来电商的发展趋势。小红书作为一家以UGC（用户原创内容）为主的电商平台，很好地解决了“买什么、哪里买、多少钱”的问题，并以此为切入点，成功开辟了市场，已在全球200多个国家和地区拥有9300多万年轻用户，成为全球最大的移动社区电商平台，其闭环经营的经验值得研究与借鉴。
2018年3月5日，李克强总理在《政府工作报告》中指出，我们要培育贸易新业态、新模式，以更大力度的市场开放促进产业升级和贸易平衡发展，促进贸易和投资自由化、便利化。小红书作为互联网+背景下迅速崛起的跨境贸易新模式，以一种新兴的业态植入到人们日益变化的生活方式。李克强总理在2015年9月视察河南保税物流中心时寄语小红书“三分靠创新，七分靠打拼”，对小红书独特的电商模式表示肯定。当前，作为社区电商平台的引领者，小红书对我国电商贸易新业态的发展将起到十分重要的推动作用。
一、小红书“社区+电商”模式的发展历程及经营特点
小红书于2013年6月在上海成立，2013年10月，“小红书出境购物攻略”APP成功上线，首次发布了8个国家或地区的购物攻略。2014年12月，“购物笔记”以移动垂直社区的形式上线，社区功能提高了用户获取商品信息的效率，也沉淀、积累了大量的用户流量，因此，福利社于2014年12月成功上线。经由以上三个阶段的发展，小红书实现了海外购物分享社区与跨境电商的完美结合，形成了商业闭环。
截止2018年3月，其全球用户已经突破9300万，每天新增用户约20万，是目前最大的社区电商平台。《2017年电商领域APP Top 50》排行榜中，小红书在综合性电商APP中排行第8名，在跨境电商类APP榜单中则位列第1名。2018年2月份，其月活跃用户达到1789.74万，环比增长27.41%。小红书因其独特的商业模式，被《人民日报》评为“中国品牌”，被海外权威媒体称为“AMazon +Instagram”（亚马逊+照片墙）模式。2018年3月23日发布的《2017年中国独角兽企业发展报告》中，小红书依然位列其中，在引领UGC（用户原创内容）社区电商发展方向的路上，其有着独特的经营特征。
（一）注重平台社区功能建设
小红书在打通社区与电商后，始终把社区放在首位，其核心依然是购物心分享社区。区别于传统购物网站物理性的商品推荐与展示，小红书则是从“买什么”的推荐入手，与用户首次接触的是关于商品的故事和内涵，以及讲故事的人，并且还可以通过赞和标签的功能与讲故事的人实现区内互动交流。
抓住移动终端的发展热潮，小红书在模块的设计上迎合了随时随地“晒”的需要，操作简单便捷。同时，利用贴纸和标签体系功能，“晒主”们能发现和自己志趣相投的人，加上平台定期推出社区活动，以引导用户跟随活动一起晒，培养用户的晒物、晒生活方式的习惯，以提高用户的活跃度，从而让用户停留的更久，确保平台的社区功能。
（二）分享购物体验
“购物笔记”内容贴近女性用户的日常主要消费场景，不少购物者分享自己的购物经验以及生活的方方面面，呈现给用户真实的生活场景。近年来，不少明星、网红纷纷入驻小红书，如范冰冰、Angelababy、唐嫣、景甜、林允先后成为美妆博主，她们通过文字、图片、声音、视频等为用户直播她们使用某一产品的切身体验，比如范冰冰视频直播自己护肤的流程，分享自己使用某化妆水、乳液、精油的感受与效果，给用户带来了直观的商品体验。此外，用户还可以通过社区功能与这些购物达人、意见领袖进行沟通互动，通过这种分享平台，小红书创造了独一无二的社交内容，建立起一套社交化的购物评价体系。
（三）用户数据交叉互动
零售的本质是数据，整个销售活动过程中，小红书的用户数据主要通过两种途径实现交叉互动，首先，购物者发布购物笔记后，后台编辑精选优质内容通过“关注”和“发现”推送，用户通过标签功能可以对感兴趣的内容点赞、收藏，生成内容者会收到消息提醒。同时，根据点赞和收藏的数据，后台编辑能判断出比较受欢迎的商品内容，并以此作为采购的依据。其次，根据用户个体标签，后台能分析、判断出个体用户的喜好，生活习惯等，从而在推送内容时实现“千人千面”，真正实现个性化和产品“订制”。
（四）海淘直营
众所周知，商品品质是消费体验最直接的体现，为确保商品质量，小红书
选择了商品自营，直接与海外品牌商或大型贸易商合作，目前已与澳洲保健品品牌swisse、日本最大的药妆集团麒麟堂、松下电器、虎牌、卡西欧等多个品牌达成了战略合作，还有越来越多的品牌商家通过第三方平台在小红书销售。在确保货源渠道方面，小红书除要求品牌授权文件外，还要通过各种途径跟品牌方确认；同时要求原产国提货，确保货源质量。目前品牌授权和品牌直营模式并行，以确保用户在小红书购买到的都是正品。
（五）消费主体年轻化
小红书的用户群体近两年呈现越来越年轻的趋势，目前消费主体为90、95后，她们有自己独特的消费习惯和生活方式。首先，她们具有较强的消费能力和消费潜力，但她们不再单纯地迷信品牌，而是更注重个性化。其次，她们更注重体验性消费，如看展览、旅行、健身、听音乐会、体验民宿甚至当网红，体验式的生活方式越来越受到她们的追逐。除此之外，她们还喜欢场景化的消费内容，近期有一种叫“甜宠文” 的笔记内容很受95后的欢迎，因为她们到了恋爱的年纪，很多人正在经历爱情。根据用户的这些消费习惯和生活方式的改变，小红书已着手打造年轻人的生活游乐场。
（六）闭环经营
闭环是涉及信息、服务、支付、数据、物流5个要素的生态链，小红书的闭环运营模式主要表现在两个方面。首先是物理流程闭环，用户从进社区看内容到购买，不用跳出去别的App进行搜索是一种比较流畅的闭环购物体验，进入小红书的APP后，首先映入用户眼帘的是一幅幅真实的生活画面，用户看到的是一个个的故事，产生购买欲望，那么福利社商城为用户提供了小红书自营的商品，不用跳转APP，用户就可以完成“看笔记——种草好物——购买”的闭环购物流程； 接下来的“物流快递——用户收货——分享笔记”流程，小红书又实现了商品口碑闭环营销，围绕笔记内容进行周而复始的循环。
二、小红书闭环经营的突出做法
（一）“产品”+“技术”，打造社区数据结构化闭环平台
2016 年下半年起，小红书的 SKU（库存量单位）就已经突破 10 万大关，每天曝光的笔记多达到 10 亿次，原先用内容专场带动营销的传统方式便很难再让海量的 SKU（库存量单位）得到最高效率的曝光，运营的人力投入也非常大。根据业务发展需要，小红书选择了AWS（业务流程管理开发平台），构建了完善的数据处理基础架构，从而为用户构建了多维度的画像和数据模型，推出“千人千面”的内容，在此基础上实现商品“千人千面”。这种“产品”+“技术”的组合充分满足了小红书的业务需求特点，以帮助用户更轻松地“逛”、“买”、“晒”， 为跨境直采选品提供依据。同时，通过千丝万缕的数据联系，增加了用户购买商品的可能性。
（二） “分享”+“购物”，打造闭环社群平台
小红书APP 的最新版本分为五个模块，分别“消息”、“关注”、“发现”、“商城”、“我”，构成了小红书的优质内容输出、商品交易、社交化的闭环社群平台。
点击小红书 APP 进入首页后呈现给用户的是“发现”和“关注”，这是小红书优质内容输出的主要阵地，用户对于对自己感兴趣的内容可以收藏、点赞或者评论，于此同时，内容生产者可以在“消息”模块收到赞美通知，以促用户互动。“商城”则是其内容转化电商平台的本质，这一模块里则直接把搜索框放在置顶的位置，而产品分类则放在了“焕新周”和“限时购”的下面，目的是为了提高购物速度，满足消费者的购物直接目的性。“我”类似于微信朋友圈的功能，可发图文或是视频笔记，此时，对于关注“我”的社区用户也可在“消息”中收到分享信息通知。这种模块设计不仅促进了商品数据和用户数据的积累沉淀，还能通过社群的活性增强用户粘性。
（三）“海外直采”+“自营保税仓”+“国际物流系统”，打造正品闭环保障
不同于传统的代购直邮模式，小红书采取保税区发货的物流模式。根据社区大数据预判，海外采购团队批量挑选商品后存储于保税仓库内。消费者下达订单后，商品方才履行过入关手续，通过大陆快递公司从保税仓库递送至消费者手中。由于采取的是保税仓发货的模式，海关征税物品费是按照个人自用的行邮税进行征收，也就使得通过小红书平台购买的海外商品更有价格优势。同时，也免去了用户等待商品从海外飞到大陆所耗时间。
据数据统计，小红书95%的商品会在上架2小时内卖完，因此在采购及库存管理上，采取“闪购”模式，采取小批量多次进货的方式，库存压力小，运营风险低。目前，小红书已经搭建了REDelivery（国际物流系统解决方案），海外仓分布于日本、韩国、洛杉矶、纽约、芝加哥、法兰克福等29个国家的主要地区，此外，在郑州、深圳和宁波有超过15万平米的保税仓，正在步入上下游全产业链物流时代，保证产品来源，确保正品品质。
（四） “邀请”+“自有”，打造产品上下游闭环供应链
女性被公认为是现代潮流的引导者，小红书80%的用户为女性，具有很大的用户群体优势。2017年的新增用户中，近70%的用户是95后，她们对炫耀型消费不再冲动，反而对个性化的物品兴趣度较高。她们对小红书所营造的生活方式和气质情有独钟，在她们看来，小红书不仅仅 是“美妆指南”，更是交流生活的社区。同时，她们更愿意相信普通人的真实消费体验，对新创品牌的接受度高。此外，小红书的用户群体也向二三线城市拓展， 目前有18%的用户来自一线城市，41%来自二级城市，41%来自三线及以下城市。
根据流量池新变化，小红书在引入个性化品牌外，还积极打造自有品牌。越来越多海外新品牌、新产品也把小红书视为进入中国市场关键的第一步。目前小红书实行的是为了保证品质，小红书一方面积极邀请品牌官方旗舰店入驻，同时，在产品自营的基础上积极打造自有品牌，自有品牌REDelight（有光）于2018年3月14日正式上线。
（五） 变“负”为 “正”，打造口碑闭环营销
获得用户第一手的资料是ＵＧＣ（用户原创内容）为特征的电商企业的优势，但同时也是劣势。用户发布的内容一方面可成为企业决策的有效参数，但ＵＧＣ产生的负面信息的影响也较难控制。曾有学者对口碑传播的效果做过实验，结果显示：正向口碑会影响12个人，负向口碑影晌人数则达20人以上。因此，如用户对某一产品不满而发了负面的评价则会影响到很多消费者的购买决策。但小红书并未回避这些负面信息，反而编辑推出相应的诙谐主题，如：“这些年踩过的雷”、“自己买的，跪着也要用完”、“贵的不一定是对的”等等，通过这种专题的形式正向鼓励、引导用户把自己买的不符合预期的产品发布出来，详细地分析出某一产品不适用的原因，以用亲身体验提供给后来的用户真切实用的建议。
小红书通过这种专题的形式能更加全面地了解产品的用户体验，把握产品数据，为平台产品决策提供全面可行的数据依据和支持。
三、小红书闭环经营的成功经验与启示
（一）依托社区结构化数据，引领新零售智能进程
消费3.0时代以来，供给始终大于需求，物质丰富促使了商品服务的竞争，如今进入消费4.0时代，用户需要呈现长尾趋势，用户不只是购买国外商品，也是在找真的“好”东西，消费则更加注重个性化、情感化和社交化。2016 年下半年起，小红书实现了“千人千面”，这种“产品”+“技术”结构化组合充分满足了小红书的业务需求，这种大数据平台不仅可以帮助用户更容易“逛”，也成为小红书跨境直采选品的重要依据。
“购物场景数据化”、“ 用户画像立体化”、“ 数据维度丰富化”和“用户服务持久化”是新零售时代的特征。小红书则从成立时就具备新零售的“基因”特征和优势，一定程度上引领了新零售时代的发展，“按需设计、定量生产、零周转、零库存、零资金”的运营模式正逐步变为现实。
（二）明确品牌定位，做好新零售时代精准社群营销
初创时期，小红书的目标用户是大中城市的年轻时尚女性，她们的收入水平较高，消费意愿以及对高品质生活的追求比较强烈，正是抓住了目标群体的这一生活“痛点”， 小红书瞄准的是海外中高档女性商品，成功切入精准细分市场。在企业发展的过程中，出于企业自身的造血功能，小红书完成了从内容到电商的转化，但其核心依然是其购物心得分享社区。笔记内容和标签体系一直是小红书平台产品挑选的数据基础，这种从用户自身出发的商品筛选模式更容易击中用户的需求痛点。
目前，中国零售业的发展进入新零售时代，线上线下多种业态融合是主流趋势，消费主流群体也发生变化，情感消费和标签消费成为消费旺点。2017年，小红书的新增用户中，近70%的用户是95后，用户群体也向二三线城市拓展。根据这一流量池新变化，小红书在引入个性化品牌的同时，还积极打造自有品牌，充分利用圈层和社群文化占领新零售时代的情感消费和标签消费的市场领域。
（三）注重内容，打造“社交+品质” 的闭环护城河
随着新消费升级的到来，用户正在从炫耀性的消费向体验式消费升级，主流电商平台纷纷进入“内容”领域。阿里启动零售全生态布局、京东依托零售基础设施资源布局无界零售、国美打造“社交+品质”零售模式升级国民生活场景、小米打造家庭场景体验自营店等。但“社交”、“社区”、“兴趣导购”等元素是目前大体量综合性平台的短板。众所周知，国际贸易中的信任度问题是单纯国际电商的痛点，而小红书出身社区内容，电商是在社区互助交流分享的前提下转化而成的，基于这种基因，小红书通过基于“用户需要”的数据提升，发现“好商品”和“有趣的生活方式”这一内容粘性，获得不少用户，实现了商业闭环。
在打通社区与电商后，小红书仍然很重视社区，并始终把社区放在首位，因为用户需要发现好商品以及有趣的生活方式，社交平台作为这种讯息发布的载体，自然就形成了小红书的商业壁垒。
（四）借助数据贯穿，提升产业链上下游动态协作，开拓业务布局
传统意义的跨境电商是从发达国家进口商品到国内，但现在很多好的制造业往东南亚等地区转移，如泰国彩妆的销路和市场也非常红火，很多国内的个性化品牌也很受年轻人欢迎。小红书平台中跨境商品的销售额比例已经低于50%，越来越来的本土小品牌正在平台崛起。这主要是基于目前小红书流量池的变化，其消费新增主体近70%的用户是95后，她们对产品功能的需求，不仅需要“痛点”，更需要“连接感”。此外，小红书开始参与到附加值更高区块的业务布局，创建自有品牌。
“社区”的基因特征，让小红书完成由内容向电商的高效率转化，“社区+电商”的双轮驱动闭环经营模式使得小红书开拓了电商发展的蓝海和长尾。作为一个捕捉者和观察者，随着用户消费行为的改变，小红书已将自己定位为一个年轻人的大游乐场，力争通过社区和电商两个平台，做年轻人生活方式的入口，引领情感消费和标签消费的电商社群文化。
