李 丹 新疆大学
摘要：在“新消费”兴起下，网易考拉海购自2015年1月正式上线公测以来，凭借精耕细作打造的“精选+极致质价优+用户忠诚度”的“考拉模式”，用不到2年的时间在市场销售额、正品信赖度、用户满意度、综合竞争力等多方面蝉联全行业冠军，一跃成为我国最大的自营型跨境电商平台。网易考拉海购稳坐跨境电商进口冠军宝座，并非仅因紧抓“新消费”时代机遇，其背后的成功因素值得挖掘，为未来的跨境电商行业蓬勃发展提供经验借鉴。
自2014年以来，海关总署连续颁发多个鼓励和支持跨境进口电商优惠税收文件（如财关税〔2014〕56号、〔2016〕18号等），天猫国际、京东海外购等众多传统电商纷纷乘政策东风之势，涌入跨境进口零售电商行业。在外贸疲软大环境下，进口电商却多年保持30%的快速增长率，成为我国外贸经济新的增长引擎。
一、网易考拉迅速成为我国跨境电商的“领跑者”
据艾瑞咨询数据显示，2017年我国跨境进口零售电商交易额达1.5万亿元，同比2016年增长31.5个百分点，且跨境电商进口首次超越出口。其中，跨境电商进出口额分别为565.9亿元和336.5亿元，同比2016年分别增长120%和41.3%。未来，经济发展跨入新时代，跨境进口零售电商市场在政策利好形势下仍将保持平稳增长和良好发展势头。
目前，从跨境进口电商市场份额情况看，我国跨境进口电商总体上分为三个方阵，并呈现寡头效应发展趋势，整个进口电商市场份额基本被规模较大的电商平台所占据。以网易考拉海购、天猫国际、唯品国际以及京东全球购为第一方阵的进口电商平台，约占据整个电商市场份额的70.4%；以聚美极速免税店、小红书以及洋码头为第二方阵的进口电商平台，约占整个电商市场的25.3%，以宝贝格子、蜜芽、宝宝树为第三方阵的进口电商平台，约占整个电商市场的4.3%。其中，发展最为迅速的当属2015年1月正式上线的网易旗下跨境电商平台“考拉海购”，其依托网易集团庞大的互联网用户基础、强大的媒体驱动力、丰富的产品资源以及雄厚的资金实力，迅速发展成为电商行业公认的“领头羊”和最大的“黑马”。
2015年网易考拉海购上线以后，就积极践行“一带一路”国家倡议，与中央电视台联合拍摄《“一带一路”命运共同体》纪录片，将网易考拉海购乳胶枕从原材料，到制成品、再到消费者手中等各环节全部展现在消费者面前。专题纪录片一经播出，就引起了社会各界积极反响，泰国乳胶枕不仅满足了中国消费者的喜爱，还使得泰国乳胶枕对华出口量翻翻，促进泰国乳胶产业的升级与经济发展。2017年5月，网易考拉海购还与泰国乳胶寝具品牌（TAIPATEX）在杭州举办的中泰“一带一路”跨境电商交流论坛上签署品牌战略合作协议，并获得泰国驻华商务公使游慕贤颁发的“中泰经贸促进杰出企业奖”，乳胶寝具品牌（TAIPATEX）一直是网易考拉海购最为畅销的品牌产品之一，2017年销售一直保持稳定增长态势，同比增长200%。网易考拉海购作为中国领先的跨境电商平台，一直将包括泰国乳胶枕、生鲜等在内的全球各地优质商品带给中国消费者。截止2017年底，网易考拉海购在推进“一带一路”沿线国家或地区的国际合作品牌数量高达近300个，其中国际合作品牌最多是泰国，累计多达近90个品牌，成长为我国跨境电商推进“一带一路”的成功典范。
网易考拉海购作为我国最大的自营型跨境电商平台，在成立不到2年的时间一跃成为跨境电商行业领军企业，其成功的因素并不是单方面的。据数据统计显示：2016年，网易考拉海购获得跨境电商进口零售市场销售额占比、手机海淘用户正品保障信赖平台、跨境电商自营平台用户满意度等3项第一；2017年，网易考拉海购继续改革进取，勇于开拓创新，继续领跑其他跨境电商企业，占据中国跨境进口电商销售额、正品信赖度、用户满意度和综合竞争力等多项第一，网易考拉海购用量年多的时间迅速成长为我国最大的自营型跨境进口电商平台。
二、网易考拉海购“领跑”跨境电商市场多项第一
（一）网易考拉海购占据中国跨境进口电商销售额第一
据艾媒咨询数据显示：2017年，网易考拉海购领跑跨境电商行业，占中国跨境进口电商整体市场的25.8%，已连续蝉联第一；天猫国际、京东全球购和唯品国际分别以21.9%、13.3%和12.9%的市场份额，位居我国跨境进口电商市场的第二、第三和第四；小红书、洋码头、蜜芽和其他电商分别占据市场份额的4.9%、4.8%、3.0%和13.4%。可见，网易考拉海购凭借精耕细作的自营模式在电商行业占据较大市场份额，成为我国跨境进口电商市场的后起之秀和第一梯队之首。天猫国际、京东全球购等传统跨境电商依靠自有大流量平台，在跨境进口电商市场也占据不少份额，跨境进口电商市场呈巨头聚拢发展趋势。
（二）网易考拉海购获得中国跨境进口电商平台正品信赖度第一
随着“新消费”时代的兴起，消费者越来越追求拥有正品保障的高质量产品和服务，消费观念逐步从过去注重打折促销、价格优惠向追求消费体验和产品品质转变，只有注重品质提升和口碑塑造的跨境电商平台，才能成为消费者的青睐，促进跨境电商企业加强优质商品和产品服务供给。据艾媒咨询调查数据显示，2017年，网易考拉海购正品信赖度位列各大电商平台之首，其正品信赖度高达38.8%；天猫国际位居第二，正品信赖度达36.1%；京东全球购位列第三名，正品信赖度达35.6%；小红书和唯品国际分别以正品信赖度19.9%、13.1%位列第四、第五；蜜芽、洋码头和达令正品信赖度分别位居第六、第七和第八，其正品信赖度分别为9.5%、8.9%和4.7%。
（三）网易考拉海购获中国跨境进口电商市场用户满意度第一
在“新消费”观念的引领下，越来越多的消费者选择进口商品来提升自身的生活品质和质量，跨境电商的产品服务质量成为消费者关注的焦点。网易考拉海购凭借自身自营直采的经营模式、保税仓的快捷物流、平台担保的退货无忧保障等优势，在全国数百家跨境电商平台用户满意度调查中，网易考拉海购获评唯一一家“五星级”跨境电商平台，其用户满意度最高。据《2017年中国电子商务用户体验与投诉监测报告》公布的数据显示，网易考拉海购在投诉占比、投诉反馈率和受理时效率等指标方面领跑跨境进口电商行业，用户满意度全行业第一，获得“放心购买”等级评价。其他跨境进口电商的用户满意度排名依次分别为蜜芽、丰趣海淘、海狐、宝贝格子、洋码头、冰帆海淘、西集、小红书。另外，以网易考拉海淘为代表的自营型跨境电商普遍高于其他电商类平台，尤其是跨境海淘类投诉占比明显上升，2017年投诉占比达22.45%，远高于2016年11.52%的投诉占比。
（四）网易考拉海购获得中国跨境电商综合竞争力第一
2016年，网易考拉海购获得跨境电商进口零售市场销售额占比、手机海淘用户正品保障信赖平台、跨境电商自营平台用户满意度等3项第一。2017年，网易考拉海购发展更为迅猛，在平台运营、战略布局、用户体验、市场推广、物流供应、平台业绩等方面不断取得新的成绩。以平台业绩为例，网易电商业务业绩打破跨境电商行业惯例，在“6.18”、“双11”、“黑五”等众多节日销售业绩频传捷报，同比去年增长近500-600%，创造跨境电商行业全网多项单品销售量第一，在中国跨境类电商综合竞争力排行榜位列第一。据艾媒咨询发布《中国跨境电商综合竞争力排行榜》数据报告显示，2017年，网易考拉海购以97.6竞争力指数位居榜首，天猫国际、唯品国际、京东全球购，分别以95.3、92.4和90.8的竞争力指数，位列跨境电商综合竞争力第二、第三和第四；洋码头（87.6）、小红书（86.2）、达令全球好货（82.6）、波罗蜜（80.3）、丰趣海淘（78.1）、HIGO（76.6）位居跨境电商综合竞争力后六位。
三、网易考拉海购“领跑”跨境电商进口零售市场的经验做法
（一）全球战略品牌布点：精选全球顶级品牌尖货，满足“新消费”品质需求
网易考拉海购自成立之初，就加强全球战略品牌布点，坚持自营直采、精品化运作理念，在日本东京、美国旧金山、韩国首尔、澳大利亚悉尼、香港、台湾等众多国家或地区成立分公司和办事处，由专业的采购团队深入海外原产地，直接对接优质品牌供应商，精选全球顶级品牌尖货，省去代理商、经销商等中间环节及费用，满足消费者对高品质产品和服务的追求。2017年，网易考拉海购依托网易集团在全球各分支机构、庞大的优质客户群、品牌推广优势、雄厚的资金实力、强大的媒体驱动力以及自身的市场销售能力，继续深化与全球一线品牌和顶级供应商的战略合作关系，继续扩大在海外市场布局。在售商品供应货源地美国、日本、意大利、法国、荷兰、瑞典、挪威、新西兰等海外几十个国家或地区，授权合作者伙伴商家包括制药、美容、保健、护肤、童装等多个领域，将专业美容品牌（EARTH）、护肤品牌（Spa）、超级药妆连锁店麒麟堂（Kirindo）、高端保健品生命花园（Garden of Life）、法国著名童装集团（Vertbaudet）、澳洲最大超市(Woolworths)等诸多全球顶级品牌和连锁百货超市收入囊中。
（二）全球供应链和仓储物流：保障海外优质商品供应，打造便捷的仓储物流产业链
全球供应链作为跨境电商核心竞争力，是零售海外进口商品的重要保障，逐渐成为跨境电商企业竞相竞争的焦点。网易考拉海购自成立以来，就注重打造跨境电商业务领军企业，凭借自营直采、精选全球优质商品、便捷的支付、充沛的资金、强大的品牌效应等综合资源优势，在海外供应链建设领先于其他跨境电商企业。2017年，网易考拉海购在全球各地密集举办大型招商会，宣布百亿全球采购计划，与美国、澳洲、日本、欧洲等重要货源供应国顶级品牌、百货商店和超市进行深度直采战略合作，保障网易考拉海购进口零售商品的优质品质。在强大的全球供应链背后，网易考拉海购建立了包括海外货源整合、国际运输、海关国检、保税园区、国内派送等在内的“一条龙”服务的完整全球仓储物流产业链，并拥有专业化的强大国际物流团队和海外仓储物流中心。截止2017年底，网易考拉海购在美国洛杉矶、法国法兰克福、澳洲悉尼、日本东京、韩国首尔等全球化城市已建立超过20个海外仓，与中外运、康捷空、德迅、顺丰、乔达和德铁等全球物流行业巨头企业达成战略合作协议，在美国、香港建立两大国际物流仓储中心，并开通通往欧洲、日本、澳大利亚、韩国等国家的国际物流仓储中心，进一步拓展了网易考拉海购海淘用户全球便捷物流体验服务。在国内，网易考拉海购还在杭州、宁波、重庆、郑州等地区建立全国跨境电商行业面积最大的保税区，下一步将陆续建立和开通华北、华南、西南、东北等保税物流中心，形成发达、快捷、高速的国内外物流配送网体系。
（三）严选货源质量：严审供应商资质，严把海外商品质量关
网易考拉海购主打综合型电商进口零售业务，其销售的产品包括母婴、美食、体育、数码、家电、家居、保健、生活、服饰等。为保障出售商品100%的正品，网易考拉海购派出专业的采购团队，深入海外商品原产地与重要商品供应商直接对接，并结合中国消费习惯和“新消费”理念的高品质追求，于全球一线顶尖品牌和百货商店、超市达成深度战略合作协议。网易考拉海购设立严密的商品质量复核机制，从源头上杜绝假货，一方面严格审核海外供应商资质；另一方面省去中间诸多环节，直接将原产地供应商品运回国内，在海关质检部门的监控下直接将货物储存在保税区仓库，并与杭州、宁波等地海关、质检等国家部门合作联合开发二维码溯源检测系统，使到港商品流通环节透明化，严格确保海外商品供应质量。2017年3月，网易考拉海购与国家检测中心达成跨境电商质检业务深度战略合作协议，双方对海外供应商品质量开展“信息共享、质量共控、协同处理”，形成共治共管合作机制，严把海外商品质量关。
（四）供应价优质高商品：海外批量直采，压缩中间环节成本
网易考拉海购主打自营直采，凭借网易集团雄厚的资金实力打造专业的全球采购团队，在海外采购市场掌握商品定价自主权，直接与海外顶尖品牌供应商、百货商店和超市签订供货合作协议形成“海外批发价”，以同类或同等价格购买优质商品。通过控制采购、中间环节等方式控制价格，这样既确保了供应商品质量，也省去中间商赚差价，大力节省了海外渠道成本。另外，加强与国内海关、质检等部门合作，网易考拉海购将从海外直采商品储存在国内保税区仓库或自建、租赁的海外仓，省去了各级批发商库存、周转等流转成本费用，大力节省了大约20%-40%的中间费用。随着2017年跨境电商税改新政的实施，海关总署取消了在一般进口贸易模式下的免收行邮税的优惠政策，直接改征“跨境电商综合税”。在税改新政之前，大多数跨境电商通过拆包方式合理规避海关代征的“行邮税”。在税改之后，跨境电商商品综合征税率将高达11.9%。虽然相比税改之前，跨境电商业务征税有所上升，但仍然可以享有限额内关税（5-65%）、消费税（10-15%）和增值税（17%）等税种的70%优惠政策。
（五）借助媒体驱动：投入大量优质资源，解决商家、消费者之间信息不对称
网易考拉海购作为一家媒体驱动型电商，依托网易集团海量客户、雄厚资金、品牌影响力、营销推广等优势资源，可以将网易旗下所涉及社交、游戏、音乐、教育、阅读等领域用户，转化成潜在的、可购买的优质消费者。依据庞大的网易用户数据资料，分析不同用户的喜好特点，精准选配不同的商品，通过精细化、品质化的运营提高不同领域用户的购买率，有效解决商家、消费者之间信息不对称，引领消费者精准消费。另外，网易考拉海购还不断借助社交、媒体、影院等领域进行推广优质产品、服务，吸引潜在的优质客户消费。一方面，升级社交拉新机制，从最初的“邀请好友赚钱”到“拼团、分享赚钱”，并在传统的节日进行社交拉新活动，如2017年春节网易考拉海购推出“新年心愿节”，新增了近10%的潜在优质消费客户，但其投入的成本却可以忽略不计。另一方面，借助媒体开拓新用户。通过与中央电视台、湖南卫视、安徽卫视等中央、地方电视台合作，在2017年网络电视春晚、江苏卫视元宵晚会与全国近10亿观众进行互动，形成巨大的裂聚变传播效应，带来数百万新用户下单消费。同时，网易考拉海购还同影院、银行、滴滴出行等其他行业合作，开发新的消费客户，在魔兽大电影上映期间推出网易考拉魔兽宝箱抽奖活动，全国300万家万达院线观众成为其新消费优质客户。
