梁淑芬 郑州升达经贸管理学院
摘要：当前，我们党的十九大提出了乡村振兴战略，为建设中国美丽农村、打造具有特色的富裕文明小镇指明了方向，更利于加快农业现代化建设。同时，由于农村自然资源丰富、空气清新、环境优美，文化特色千差万别，也有利于旅游小镇建设，即如何利用农村的特定自然与文化优势，融入国际化的现代农业、工业的发展理念，建设国际化的旅游小镇，是一个值得研究的问题。
随着旅游业的愈发成熟，个性化、主题化的旅游活动备受旅游者喜爱，浙江省歌斐颂巧克力小镇以甜蜜为主题，融入巧克力、婚庆、农庄、花海、水乡、温泉六大元素，成功打造了一家集巧克力生产、研发、展示、体验、文化、游乐和休闲度假于一体的旅游特色小镇。文章分析了该小镇的的建设情况及其成功的经验做法，对我国特色旅游小镇国际化发展以及向外扩张有较大的启示和借鉴意义。
一、浙江歌斐颂巧克力小镇国际化的缘起与现状
（一）特色旅游小镇建设的缘起
浙江嘉善歌斐颂巧克力小镇的创新来源于美国的好时小镇（Hershey's Town）。好时小镇位于美国宾夕法亚州中部，是北美最大的巧克力生产地，拥有3家现代化的巧克力工厂，其生产的好时KISSES巧克力品牌，一直占据美国巧克力市场31%的份额，被誉为巧克力里的故乡——世界上最甜蜜的地方，现已发展成为具有百年历史的著名工业旅游特色小镇。
好时小镇创办人密尔顿·史内夫里·赫尔希（Milton Snavely Hershey）通称好时（又称赫尔希），自幼家境贫困，10岁时成为单亲家庭，12岁辍学，15岁在糖果店打工，20岁时开始创业建立一家糖果店，35岁卖掉糖果店，专门生产巧克力。好时先生建设巧克力工厂的初衷是将欧洲贵族的奢侈品巧克力变成平民老百姓都可以享受到的产品，做巧克力中的“福特”（在亨利·福特创办福特汽车公司的同一年），于是选中美国宾夕法尼亚州中部的一家牧场创办了好时巧克力生产公司，因为这里产的鲜奶是制作巧克力的优质原料，至此，一个以巧克力生产为主题的巧克力小镇诞生了。巧克力小镇在好时夫妇的经营发展下，铺筑了道路，修建了医院，建筑了体育馆、剧场、游乐场、巧克力温泉等一切公共设施，成为美国小城镇绿化建设中的典范。1918年好时先生捐资六千万美元建好时学校，专门接收4—15岁孤儿和没有父母照顾的孩子所有费用全免，目前学校能容纳1500名学生，每年举办青少年田径赛，吸引世界各地的小朋友。
如今的好时小镇有一万两千多人，镇上有两条最主要的街道：巧克力大道和可可街，现有游乐园、体育场、学校、3D影院、购物中心、超市、花园、动物园、巧克力世界博物馆、好时乐园等，在这里可以观看以巧克力产品为主题的精彩3D电影、参观巧克力工厂、体验制作巧克力等，参观结束还可以享受最纯正最美味的好时巧克力。目前，好时小镇每年销售30亿万块巧克力，旅游收入50多亿，好时公司也成为了北美地区最大的巧克力和糖果制造商。
浙江省歌斐颂巧克力小镇的创办人莫雪峰自小由于家庭影响，独钟爱巧克力，且受美国好时小镇的启迪，于2011年留美归国之后，决定创立一家专门生产巧克力的公司。最初回国时，莫雪峰曾考察上海、杭州等地，最终选址确定为浙江省嘉善县的大云镇，正是巧克力小镇的建设，使大云镇成为嘉善的新地标。
（二）小镇的地理位置与建设概况
歌斐颂巧克力小镇位于江浙沪三地交界处的浙江省嘉善县大云镇南端，距离上海、杭州、宁波、苏州四大城市都在100公里左右。作为嘉善接轨上海第一镇，沪杭高速嘉善出口、嘉善高铁南站均设在大云，嘉善南站到上海虹桥站仅需20分钟、到杭州东站仅需28分钟，交通区位优势十分突出。
歌斐颂巧克力小镇的建设项目主要包括：斯麦乐巧克力工业旅游示范区、歌斐颂巧克力主题园区、云澜湾休闲度假园区、十里水乡休闲配套区、巧克力产业配套园、天洋“梦东方”巧克力世界六大类项目，计划总投资55亿元，规划建设面积3.17平方公里。该小镇的重点核心项目是歌斐颂巧克力小镇、云澜湾温泉和碧云花园。
歌斐颂巧克力小镇是该镇的核心项目，省级重点项目，也是国内第一家、亚洲最大的巧克力特色旅游风景区，集巧克力生产、研发、展示、体验、文化、游乐和休闲度假于一体的旅游特色小镇，以及主题公园与巧克力生产基地相融合的多功能经济综合体。该项目规划总面积430亩，总投资9亿元，总体布局为“一心四区、九个项目”，即歌斐颂巧克力制造中心、瑞士小镇体验区（含歌斐颂巧克力市政厅、亲子休闲度假中心、瑞士小镇风情街）、浪漫婚庆区（含歌斐颂婚庆庄园、玫瑰庄园）、儿童游乐体验区、休闲农业观光区（含可可文化园、蓝莓观光园）。
云澜湾温泉是浙江省重大产业项目、重大服务业项目，总投资约20亿元，规划用地1000多亩，集温泉养生、休闲度假、购物玩乐、商务会议、餐饮住宿于一体。配套项目有云澜湾温泉中心、泓庐SPA精品酒店、风情商业街、儿童乐园、一站式蜜月基地、养生社区、四季花海仙梦园等，是离上海最近的一站式“玩美”温泉旅游度假地。
碧云花园是浙江省骨干农业龙头企业、生态文明教育基地、全国农业旅游示范点、全国休闲农业与乡村旅游五星级企业、中国杜鹃花盆景产业化示范基地、国家4A级旅游景区，项目总投资1.1亿元，总占地面积2200多亩。该项目坚持走以生产带动休闲，以休闲促进生产的可循环之路，将农业生产与休闲观光有机融合在一起，把农业生产场所、劳动环境打造成了一个休闲观光、体验农业、了解农村的休闲场所，并通过花卉展览和自然田园风光欣赏，形成了农业休闲观光的新模式。
（三）小镇建设引起的社会关注和取得的效益
小镇自2014年10月正式对外开放以来，以其独特的体验享受带来游客的大量进入和媒体的空前关注，其中包括：网易财经（新闻）、搜狐新闻、国内财经、新华网、新浪新闻、人民网、中国青年网、嘉善新闻网、嘉兴在线、旅游规划、浙江新闻、东方头条、浙江在线等30多家新闻报道，同时旅游门户网携程网、众信旅游、蚂蜂窝、驴妈妈等的游客评论、游记、攻略等不断增加，引起了社会各界人士的广泛关注。其关注和报道的主题多是：浙江“嘉善巧克力小镇”：从废弃农场到特色小镇的华丽蜕变；上海邻居“嘉善大云”温泉巧克力甜蜜小镇品牌再升级；嘉善歌斐颂巧克力小镇周末游嘉善怎么玩；[红动特色小镇]巧克力+温泉+花海，这个小镇很甜蜜等，这些新闻集中报道该镇的特色在于给游客以甜蜜的巧克力体验，在这里游客可以现场观看、品尝、DIY、购买巧克力，参观可可森林，犹如走进一个巧克力的王国。
小镇带来了社会效益的同时，也带来巨大的经济效益，自2014年对外营业以来旅游收入和客流量逐年攀升。2015年小镇共接待游客121万人次，实现旅游总收入6180万元，同比增加25%，生产巧克力收入约18亿元，同时吸引近5万对新人来拍摄婚纱。2016年，小镇接待游客175万人次，同比增长45%，吸引近7万对新人来拍摄婚摄。于2015年入选浙江省首批服务业特色小镇，获得嘉兴市青年创业教育基地、浙江省工业旅游示范基地，并成为沪嘉共青团团日活动基地、沪嘉青年联谊会基地，在当年的省级特色小镇评估中评定为优秀。2016年入选浙江省第一批省级示范特色小镇。2017年，小镇完成预期目标，包括工业和商贸产值约42亿元，税收收入约3.2亿元，旅游人数约260万人次，旅游收入约13亿元。2017年集中发布了品牌LOGO、口号（为自己，更为挚爱）、旅游形象宣传片等，公布了大云镇卡通形象“云宝”，迈出小镇品牌化的第一步。
目前，小镇重点打造三条产业链，即巧克力产业链、文化创意创新链和休闲蜜月度假配套链，努力把小镇建设成为国内著名的巧克力风情体验基地、文化创意产业基地和婚庆蜜月度假基地，打造集“休闲度假、文化创意和乡村风情”有机结合的巧克力文化主题一站式体验小镇。
二、浙江省歌斐颂巧克力旅游小镇国际化的成功经验
（一）游客现场观看和DIY巧克力
该小镇建有一条156米长的全透明观光通道，游客可观看巧克力生产制作过程，了解巧克力历史以及种植采摘等知识，参观结束后在巧克力DIY区域，将自己喜爱的巧克力配方输入电脑，就可以亲手制作自己喜爱的巧克力。同时，游客还可以欣赏到有逾17年巧克力行业经验、曾为比利时国王制作过巧克力雕塑的Dany Deraymaeker先生，为大家表演手工巧克力的制作技巧、手法，整个过程还可与大师互动。其他巧克力体验项目有：私人订制：通过mini巧克力生产流水线，挑选喜爱的原料并写下外包装的祝福语，为心爱的她/他定制一款专属巧克力；巧克力印象：在放映厅休憩小坐，观看一场巧克力主题影视宣传片，不仅享受巧克力带来的放松与甜蜜，还能了解巧克力的发展历史及相关知识；可可森林：小镇与中国热带农业科学院香料饮料研究所合作，在玻璃温室内建立可可、香草兰等热带植物观赏基地，进行可可等热带作物种苗、育苗和移栽、修枝整形，让游客了解更多关于可可的秘密；④可可神奇之旅：通过图文、声光、实物等手段，展示有关可可的种植、采摘、运输等过程，了解可可的相关知识、历史文化的神奇魅力，以及巧克力厨房和小小甜品师专门为时尚人群和儿童提供DIY巧克力的区域，可以制作自己喜爱的巧克力。
（二）婚纱摄影拍摄基地
小镇影视基地拥有多种风格的室内婚纱摄影基地以及室外拍摄景观，耗资千万打造的婚纱摄影内景棚有市政厅、餐厅、画室、糖果园等多个景点以及欧洲街等室外场所。在这里欧式的建筑风格，配上成片绿意盎然的草地和清澈的溪流，成为新人举行婚礼和拍摄照片的好去处，在小镇各个地方都可以看到拍摄婚纱的新人和影楼工作人员。
目前，景区已和上海近200家影楼签订了合作协议，现在每天前来拍摄婚纱照的新人超过200对。为了配合婚庆的甜蜜主题，小镇内还生产婚礼用巧克力伴手礼，主要有：蝶恋花（如果爱，请深爱）、以爱之名（爱你是我做过最好的事）、真爱（你是我最重要的决定）、marry me（Will you marry me?Yes ,i do）,在这里无时无刻都能体验到婚礼的浪漫与温馨。小镇的婚庆产业现已发展成为具备大客户接待、婚庆咨询、喜糖定制、巧克力礼盒定制等功能，经营各式精美的巧克力包装、礼盒、婚庆相关用品的设计等产品，满足大客户、婚礼、宴请、送礼的巧克力需求以及个性化定制的婚庆一条龙服务。
小镇在发展过程中，不断深挖婚庆文化，延伸婚庆、蜜月产业链，为小镇的甜蜜事业添砖加瓦。
（三）巧克力制作原材料取自原产地
为了保证巧克力的品质，歌斐颂的创始人莫雪峰带领他的团队访遍全球所有知名巧克力工厂，到巧克力的故乡——墨西哥做调研，去瑞士寻觅最顶级的巧克力大师，购置全球最先进的巧克力生产设备。两年时间中一次因出国考察而失联了几乎两天，让父亲和家人担心不已，回来时候带回来了南美洲的锄头工具和可可树的种子。正是这种执着的精神保证了歌斐颂巧克力原料的纯正，如精选全球优质产区的品种西非可可豆，融合加纳“绿色黄金”和南美克里奥罗可可豆，缔造出属于歌斐颂巧克力的独有香醇，既有西非可可的香醇芬芳，又融合克里奥罗罕有的馥郁浓香；牛奶原料：从新西兰的自然牧场，到歌斐颂巧克力工厂层层严格把关，每一滴均源自世界级优质进口牛奶。有了优质材料要配以先进的制作工艺，歌斐颂巧克力生产线选自瑞士工艺，定制世界顶级生产设备，历经层层精研细磨，炼就18微米（国标35微米，欧盟标准≤24微米）的如水顺滑，带来极致丝滑体验。最后，歌斐颂巧克力包装采用独立食品级环保材料，易掰易分享备受消费者欢迎。
（四）歌斐颂巧克力品牌“Aficion”
小镇生产的巧克力品牌“歌斐颂（Aficion）”，可可含量分别为40%以下、40%—70%、71%—85%、85%以上，且品种多样、包装精美、经营方式灵活。如巧克力品种有夹心巧克力、果仁巧克力、黑巧克力、牛奶巧克力、饼干巧克力及其它；颜色：黑色、玫瑰红、棕色、红色、蓝色、黄色、白色、粉色；形状：排块、条状、粒状；包装单位：简装、片装、盒装、袋装及其他。2016年嘉善巧克力文化节上，歌斐颂完成的一座长4.08米，宽2.39米，高2.02米、重达10.187吨的巧克力雕塑——巧克力市政厅，创下了英国吉尼斯世界上最大的巧克力雕塑纪录。
小镇内专门建设巧克力工厂店，即巧克力采购区，400多平米的大卖场中，游客可以挑选中意的巧克力产品、巧克力衍生产品、乐园纪念品等。小镇建立歌斐颂巧克力营销网络，每天数万块巧克力销往全国各地，其中线上销售平台全球超市1号店顾客好评率98%以上，天猫旗舰店，其产品描述、服务态度、物流服务综合评分均为4.8分，好评率99%以上。
（五）宁静、美丽的乡村田园风光
浙江嘉善大云镇以浪漫的花卉栽培为主导产业，有“全国鲜花之乡”的美称，是国家级生态镇、农业大镇。良好的生态，使得大云温泉旅游度假旅游资源非常丰富。巧克力属于食品行业，对生态环境的要求非常高，巧克力小镇的创意既能保持良好生态，又能促进经济发展的项目，受到了政府的大力支持。于是，按照5A级旅游景区标准编制特色小镇，打造一处“宜居宜业宜游”的，既见金山银山，更现绿水青山的精致水乡。
如今的大云镇旅游度假区三公里范围内无污染企业，空气好环境好，有湖泊、绿植、花卉、木屋、溪流等，这里就像一个花的海洋、巧克力的世界，到处簇拥着欧式风格的厂房，徐徐转动的风车吹来香甜的巧克力味道，还有碧水蓝天下、十里水乡边、古桥遗风处赏玩的游客，都使人流连忘返。最终这里将建成一个“环境优美、功能完善、特色鲜明”的现代化美丽城镇。
三、浙江歌斐颂巧克力旅游小镇国际化的启示
（一）个性化突出的主题旅游活动
小镇主打“甜蜜主题”，主要包括：巧克力甜蜜主体、婚纱拍照甜蜜主体、家庭亲子甜蜜主体、女性温泉甜蜜主体四个主题旅游活动。旨在打造中国最甜蜜的地方，主要通过巧克力、婚庆、农庄、花海、水乡、温泉这六大元素，集中展现甜蜜的主题。该小镇的主体文化：巧克力文化、婚庆文化、异域文化（科特迪瓦文化展示馆、可可森林）、乡村文化农耕文化和扇文化等。该小镇现有体现巧克力甜蜜主体的游客参观路线：亲子游、情侣游、家庭游；体现婚纱拍照甜蜜主体的有婚纱拍摄影棚、场地等；体现温泉甜蜜主体国内首个女性温泉，其水质是中国国家标准的两倍，素有“美人汤“的美誉，温泉景观建设融入江南园林文化，同时配套了各类女性专属服务，如美甲服务、为女性专门设计的汉服浴袍等。
（二）经营理念的品牌化和国际化
小镇经营成功的关键因素之一就是追求品牌化、国际化，创始人莫雪峰的格言是：“要么不做，要做就做最好的”、“我们是国外技术，国内加工，不走寻常路。”这种理念自小镇创办之初就已经确立，且从未改变。歌斐颂巧克力品牌“Aficion”，Aficion源于希腊语，意为“挚爱”，其品牌含义：因为对巧克力的挚爱，我们千锤百炼，找出能体现可可风情的配方；更因为对生活的挚爱，我们真心实意，献上令人感动的美妙滋味，创立了品牌LOGO、口号，以及宣传片。又如歌斐颂巧克力的制作过程中选用南美、西非的可可豆、新西兰的牛奶、瑞士的制作工艺，每一个过程都是国际化的过程，正是小镇创始人莫雪峰这种精益求精、追求精品，追求品牌化和国际化的理念才成就了今日歌斐颂巧克力小镇。
（三）旅游+多样化经营模式，旅游附加值凸显
歌斐颂巧克力小镇成功的又一大诱因是牢牢抓住了“旅游+”多样化经营模式，小镇重点推进的四种模式是“旅游+工业、旅游+文化、旅游+休闲、旅游+农业”。其中，旅游+工业经营模式采用的是从现场参观品尝巧克力的制作，到出售购买一条龙服务，成为国内首家巧克力生产基地；旅游+文化，已建成科特迪瓦文化展示馆，获批巧克力文化创意产业基地；旅游+休闲集中体现在云澜湾温泉，在这里可以节日休闲、商务会议、温泉养生、度假休闲等旅游活动；旅游+农业的代表模式碧云花园，在这里游客可以体验农业采摘、休闲观光、了解农村的休闲场所，参观花卉展览和享受自然田园风光为主的观光农业休闲新模式。
小镇通过第三产业的肌体，对第一二产业进行嫁接，带动第三产业发展，又通过旅游业等服务业促进了农业、工业的转型升级，开发了以生态观光为主的休闲农业和可供体验的巧克力工业游，将现代精品农业、工业和生态旅游深度融合，让小镇的生产、生态、生活“三美融合”发展，为其他地区的产业融合发展提供范例。
（四）游客参与性强的多种体验旅游活动
小镇带给游客的多种体验，是其成功又一大亮点，其主要包括教育体验、娱乐体验、逃避体验、审美体验。教育体验是指消费者为了获得某种知识、技能而主动地参与到一项活动中，其教育体验项目有歌斐颂巧克力的食谱DIY、主题乐园的学生之旅、巧克力学院、可可园区等，见识了巧克力如何从一棵树一粒豆变化而来的神奇过程。娱乐体验，是指消费者依靠感觉被动地接收信息，消费者参与程度低，其体验项目有歌斐颂的巧克力神奇可可之旅、主题乐园、碧云花海、欧式小火车，以及歌斐颂市政厅等。逃避体验，是指消费者沉浸在体验里，积极地参与到体验的营造过程中。歌斐颂巧克力小镇优美的自然风光、浓浓的巧克力气息、宜人的气候，都使游客暂时忘却生活的烦恼，完全置身于景色与大自然之中。审美体验，是指顾客被动地置身于环境与氛围之中，但是对环境或氛围极少产生影响或根本没有产生任何影响。主要通过巧克力博物馆、花海和可可树林等向消费者提供审美体验。
正是巧克力小镇带给顾客全方位的体验，使游客在一次旅途中，享受到不同的旅游体验，即扩宽了旅游产品线，又丰富了游客的旅游经历。
