--以祺商贸易有限公司的经验做法为例
杨秀瑞 中国政法大学
摘要：外贸实践工作中，关键客户是企业能够持续运营下去的有效保障以及利润的可靠来源。同时，关键客户大都由一般客户转化而来，从最初试探性合作到长期稳定合作，从小量试单到大量采购，并最终成为企业主要利润的贡献者及关键客户。所以，探讨外贸出口企业经营海外关键客户以及将一般客户转化为关键客户的策略做法，值得每一个外贸从业者深入重视。
外贸实践工作中，出口企业的所谓关键客户大都由一般客户转化而来，从最初试探性合作到长期稳定合作，从小量试单到大量采购，并最终成为企业主要利润的贡献者。所以外贸出口企业在客户经营过程中的必须有意识的采取一定的策略做法，努力将一般客户转化为关键客户，直到成为十分信任的商业伙伴。本文将以祺商贸易有限公司经营海外关键客户实践工作中的经验做法来探讨经营海外关键客户的策略做法。
一、要善于判断一般客户经营中存在的重要潜在商机
外贸实践工作中买卖双方成功建立业务关系并开始第一个订单的合作在某种意义上说只是相互了解，为以后可能开展的更多合作做准备的一个过程。在这一过程中外贸出口企业必须对合作客户进行全面的调查、分析以及充分了解，进而判断客户的成长性以及重要潜在商机。
2014年6月，祺商贸易有限公司接到泰国CHRISTO TRADE CO.,LTD小酒壶订单，数量都是3000只，金额4500美金。从CHRISTO公司官网以及其进口采购负责人KHANTHA的沟通中了解到这是一家礼品、赠品及广告促销品的经销商，所以祺商贸易就把自己能够提供的其它在CHRISTO公司官网上展示的商品推荐给KHANTHA，希望有机会合作。从2014年6月第一个小酒壶订单开始到2015年底，在祺商贸易西门经理的努力下，陆续在其他产品上有了合作，但是由于CHRISTO公司本身是初创公司，业务规模较小，单次订单的采购金额基本都不超过5000美金，离祺商贸易关键客户的标准还有很大差距。但是西门经理从CHRISTO公司的历史采购产品种类及金额判断出这是一个成长很快的买家，因为尽管其单次采购的金额都很小，但是采购产品的种类和金额却一直在增加；同时与KHANTHA沟通中了解到CHRISTO公司与其他中国供应商的合作并不愉快，交货期延迟几乎是与CHRISTO公司合作的中国供应商普遍存在的问题，这令KHANTHA非常苦恼。祺商贸易在这一现象中发现了有机会成为CHRISTO公司中国采购代理的潜在重要商机，从2016年春季广交会期间，西门经理与KHANTHA在广州进行了面对面的深入沟通，并提出在不高出其目前采购价格的情况下，将CHRISTO公司其他产品的订单也给到祺商贸易，由祺商贸易帮助其完成在中国的采购工作，经过半年多时间的磨合，2016年秋季广交会期间，西门经理与KHANTHA再次在广州见面，经过详细协商，CHRISTO公司与祺商贸易签订了委托采购代理协议，CHRISTO公司全部从中国采购的产品委托祺商贸易进行国内采购并完成货物的全部运输工作。到2017年底，祺商贸易累计从CHRISTO公司获得65个订单，采购产品90种，累计金额折合人民币120万，实现净利润15万，真正将CHRISTO公司从一般客户发展成为关键客户。
二、要善于与关键客户的关键人建立情感以及信任关系
对于关键客户的经营，本质上是对其关键人（一般为客户的进口采购负责人）的经营，与之建立情感以及信任关系。所以外贸出口企业必须有意识的在日常工作中与客户的关键人找到共同的话题，尽快建立稳定的情感关系。同时对于还没有见过面的客户及其关键人要创造可以见面沟通的机会，不管是在交易会上，邀请客户来公司参观，还是其他特定地方，都必须尽快安排见面。在与关键客户见面及建立信任关系的问题上，祺商贸易的策略和做法值得借鉴。祺商贸易与客户见面时点的把握有2个参考标准：第一，如果客户来到中国，且与公司距离不超过动车5个小时的车程，综合费用不超过3000元（包括路费、住宿、商务接待费用等），就要主动邀请客户来公司参观，并负责帮客户订票以及安排食宿，客户没有时间或是机会来公司参观，企业要争取主动到客户所在城市与客户见面。第二个，客户在过去合作期间给企业带来的利润所能够覆盖到客户所在地拜访的全部费用，比如企业在北京，客户因参展或是其他原因来到了广州但是不能来公司参观，经核算从北京飞到广州的机票、酒店及接待费用等需要10000元，如果过去合作期间客户带来的利润可以覆盖这个费用，那就可以考虑到广州与客户见面。如果客户没有来到中国，在过去利润能够覆盖到国外拜访客户的所有费用，也可以考虑到客户所在国家或地区主动拜访客户。在笔者与众多外贸出口企业的沟通过程中发现，他们的关键客户都在线下有过多次见面的经历，在某种意义上，买卖双方只有真正在线下见面沟通过，才能建立起真正的情感以及信任关系。或许我们可以通过祺商贸易及西门经理成功经营LEO GETS公司的经验策略做法，来更好理解与关键客户的关键人建立起稳定情感及信任关系的重要性。
西门经理回忆说，祺商贸易在2005年秋季广交会上第一次接触到俄罗斯LEO GETS公司，通过其介绍及网络查询了解到这是一家在俄罗斯甚至在整个东欧都有一定影响力礼品、赠品及广告促销品经销商，祺商贸易主营的三大类产品水具、包袋、广告衫都在其采购目录之内，所以西门经理从接触之初就有经营好这家客户的计划。当时LEO GETS来参展的是其老板ALEXANDER、老板娘KATHRINE及进口采购经理NADYIA,为了满足ALEXANDER想吃北京烤鸭的愿望，西门带着他们跑了广州5家酒店，最后在白天鹅宾馆让其如愿以偿的吃到了北京烤鸭。西门经理说，满足客户的愿望或是要求，并不仅仅体现在生意或是产品上，在生活上也同样重要。晚餐过后，西门经理邀请他们夜游珠江，但是老板ALEXANDER及老板娘KATHRINE以要休息为借口直接回酒店了。这样西门经理陪同其进口采购经理NADYIA一起夜游了珠江，对于NADYIA的经营也就从那一刻开始，西门经理为第一次来中国的NADYIA详细介绍了关于中国以及广州的种种，夜游珠江后一起吃了夜宵，将NADYIA送回酒店，让NADYIA尽兴而归。从2005年开始，只要NADYIA来参加广交会，西门经理都会特意到广州与其见面，为其免费做导游及翻译，这种定期的会面一直持续到2010年，2010年NADYIA怀孕后将祺商贸易及西门经理推荐给了下一任采购经理RUSLANA。2015年RUSLANA到另外一家公司工作，将祺商贸易及西门经理又推荐给了下一任采购经理ALINA，并且合作一直持续到现在。从2010年到现在，不管是RUSLANA还是ALINA负责采购，只要她们来中国参加广交会或是香港的展会或是到中国参观工厂，西门都会找机会与他们见面，至少每年见面一次，给他们做免费导游，陪她们参观工厂。从NADYIA到RUSLANA再到ALINA，每年她们的生日以及新年，都会精选礼品快递到莫斯科，同时送上真诚的问候。此外，只要她们在中国有需要帮助处理的订单或是需要寻找的产品，祺商贸易都会帮她们完美解决。在日常沟通中，除了工作，也会在双方的闲暇时间去交流关于生活、感情以至于后来的育儿经验等等。通过这种长期的情感关系维护及经营，西门经理与LEO GETS公司的三位采购经理都成为了真正的好朋友，建立了真正的信任关系，自然就成为其公司水具、包袋、广告衫三大类产品的唯一中国供应商。至今合作已经有13年，平均下来，LEO GETS每年给祺商贸易订单数接近50个，年采购金额折合成人民币300万以上，净利润在50万左右。西门经理说，外贸出口企业及其负责人在关键客户经营过程中必须善于与其关键人建立情感及信任关系，一旦建立起来稳定的情感以及信任关系，就意味着企业新增了一家可以长期稳定合作的关键客户。
三、要做好关键客户的询盘以及订单管理工作
关键客户的询盘以及订单要力争始终由一个人负责处理，而且最好是企业主亲自参与其中，这样就可以保持报价的连续性及订单履行的可靠性。
（一）询盘回复及报价必须具有连续性
对关键客户的询盘回复以及报价必须保持连续性，同时价格也要精准并且合理。每一次的报价必须参照历史交易价格，特别是更换关键客户具体跟进负责人时，企业主必须亲自参与到报价工作中来，以防止新人报价和历史报价有所出入。如果企业主自己经通外贸操作，最好是亲自进行关键客户的询盘回复及报价工作。祺商贸易西所有关键客户的询盘回复以及报价都由西门经理亲自处理，而且每一次报价及跟进都会在电脑及工作日记上做双重记录，新的回复及报价都会参考上一次的记录。西门经理说，这些关键客户是企业可以持续经营下去的根本，只有亲自处理和跟进才能切实保证询盘回复及报价的连续性，及时判断和处理沟通过程的可能发生的影响订单的细微问题。
（二）产品质量必须与样品或是上批保持一致
产品质量的稳定性是企业要努力做到的，质量稳定有2种衡量方法，一是与产前样质量保持一致（未成交过产品），二是与上一批货质量保持一致（已成交过产品）。企业在客户经营过程中必须清楚，如果产品质量没有保证，即使与客户的关键人关系再好，也只能是朋友，而不能是生意上的伙伴，因为一个合格的进口采购负责人不会因私废公。保持产品质量的稳定性是关键客户经营过程中的基本策略做法，而且要实际做到。
祺商贸易曾经因为产品质量问差点失去一个马来西亚客户EM SOLUTIONS，2017年春节前，EM SOLUTIONS下过来2个小单，2 个订单的金额都非常小，一个背包袋的订单金额 1500 美金，一个广告杯的订单金额 960 美金，由于临近春节，祺商贸易的协议合作工厂已经停产，只能从其他陌生工厂订货，尽管祺商贸易安排专人进行了大货检验。背包袋发现问题要求返工后发货，但是由于临近春节，没有安排二次检验，后来才知道背包袋工厂实际根本没有返工，质量问题没有修正就直接发货了。广告杯的订单检验合格后没有加封，工厂为了更多的利润采取了以次换好的行为，当然这是过后才知道的。2 个订单接连出现问题，令 EM SOLUTIONS公司的进口采购负责人JESLYINN 非常恼火并因此一度中断了合作，成功经营3年的关键客户就这样面临着失去的危险（2017年4月祺商贸易西门经理亲赴马来西亚拜访JELYINN重启了合作）。祺商贸易与EM SOLUTIONS之间的案例，充分说明外贸出口企业只有能够保证产品质量的稳定性，才能使与关键客户的合作持续下去。
（三）切实保证关键客户订单的交期
交期管理是关键客户订单管理工作中非常重要的一项，保证关键客户订单的交期也是能与其长期合作的一个非常重要因素。外贸实践工作中，中国出口供应商，尤其是生产型外贸出口企业的交货期延迟问题一直是困扰着国外买家的首要问题。在某种意义上说，订单交货期延迟是中国供应商普遍存在的问题，更可怕的事情是很大一部分中国供应商到现在还没有意识交货期延迟问题的重要性，更不清楚尽管他们不对这种违约行为进行赔偿，但是他们的客户却会因交货期延迟对最终客户进行赔偿。这也是上文中祺商贸易能够成为泰国CHRISTO公司的中国采购代理的一个重要原因，祺商贸易与CHRISTO公司合作的所有订单都能保证按期发货，并最终使CHRISTO公司放弃与不能保证订单交期的供应商的合作。
四、在必要时给予关键客户付款方式上的信用支持
近年来，海外市场竞争日益激烈，很多外贸从业者一致认为能否在付款方式上给予客户信用支持，将是赢得客户长期稳定合作的关键因素。对于外贸出口企业而言，在必要时刻给予关键客户付款方式上的信用支持是一个非常重要的策略做法。比如接受关键客户的远期信用证付款，甚至是给予关键客户的一定时长的账期，即接受放账的付款方式。当然，给予关键客户付款方式上的信用支持必须是基于充分了解以及风险可控的基础之上，为此祺商贸易与中国出口信用保险公司合作，对公司全年出口业务中先发货后付款的交易进行投保，以降低相关业务带来的风险。
祺商贸易及西门经理常重视对海外关键客户付款方式上提供信用支持。在祺商贸易内部会定期的对海外关键客户进行风险评估，并得出特定客户可以在付款方式上给予的信用额度。2017年8月祺商贸易一家智利关键客户CASQUILLOS PROMOCAONALES出现资金周转问题，要求一个正在进行的折合人民币30万的订单的70%（折合人民币21万）尾款，付款方式由见提单副本付清改为货到目的港后45天付款。收到客户请求后，祺商贸易迅速查阅公司内部对其的风险评估报告以及可被允许的信用额度及周期，即最高额度30万，最长到货后60天的账期，并据此答应了智利CASQUILLOS PROMOCAONALES客户的请求，最终帮助客户解决了短期资金周转问题。客户在账单到期后不但如期支付了尾款还多付5%作为利息回报，同时对祺商公司表示了深刻的感谢以及后续更多订单倾斜给祺商贸易的表示，真正实现了双赢的局面。所以说在海外关键客户的经营上，在必要时候给预付款方式上的信用是赢得客户长期信赖与合作的有效策略做法。
将一般客户转化为关键客户并做好关键客户经营的具体策略做法，不同行业、产品以及不同的外贸出口企业可能会有所不同，希望本文中祺商贸易经营海外关键客户的策略做法能给众多外贸出口企业带来一定的借鉴作用，从而经营好本企业的海外关键客户。
