徐锦波 义乌工商职业技术学院
摘要：在当下国内市场增长放缓的背景下，越来越多的小微外贸企业都准备进入更为广阔的国际市场，也都面临着如何正确选择国际市场开发渠道的问题。本文基于义乌小商品城入驻及周边企业的外贸实践，具体分析了一些小微外贸企业选择和开发国际市场渠道的方法。
在当下国内市场增长放缓的背景下，为了保证企业的良性发展，内销与外贸两条腿同时走路，越来越多的原本只做国内市场的小微企业准备开发国际市场，（本文中称之为小微外贸企业），他们面临的首要问题就是如何正确选择国际市场开发渠道，将自己的产品快速的推向更加广阔的国际市场，笔者通过义乌商品城入驻及周边小微外贸企业的实际沟通，总结分析了5种比较主流的国际市场开发渠道，供小微外贸企业参考。
一、跨境电商平台渠道
跨境电商平台是当下小微外贸企业进入国际市场的首选开发渠道，有BTOB以及BTOC两种平台可供选择。通过跨境电商平台可以连接到世界绝大数国家的各种产品的买家，同时可以获得国外买家的即时询盘，使企业可以接触到当下正在有采购需求的国外精准买家，为快速成单提供了更多可能和保障，这也是小微外贸企业进行国际市场开发时首选跨境电商平台的主要原因。
以阿里巴巴、中国制造、环球资源等为代表的BTOB电商平台以及以速卖通、敦煌网、AMZON、WISH等为代表BTOC电商平台，无论从目标市场、客户群还是平台使用年费来说，都有足够大的市场覆盖范围和足够多的单一或是组合选项，使小微外贸企业可以根据自己所在行业、产品以及投资预算情况，选择一种或是多种适合自己的平台作为国际市场开发的渠道。如果将BTOB以及BTOC跨境电商平台相结合，既可以接触到国外批量采购的买家（BTOB模式），同时也可以接触到终端个人买家(（BTOC模式）， 真正做到了目标客户全覆盖，给企业的国际市场开发工作带来更多的机会。
永康齐飞金属制品厂是通过BTOB跨境电商平台成功进入国际市场的一个代表，齐飞本来是为其他公司做小酒壶代加工的一家生产型企业，成立于2006年，只有十几个工人，主要是为其他大厂做代加工业务。2007年在义乌福田商贸城租了店面，依托义乌市场做店面销售，老板负责生产，老板娘负责店面客户接待。然而不管是为其他大厂做代加工还是在义乌的店面销售利润都非常低，用齐飞公司叶总的话讲，就是吃不饱也饿不死。从2007年到2014年一直维持一个这样的状态，这期间看到其他企业的直接外贸业务做得如火如荼，叶总也有找人直接开发国际市场的念头，限于种种原因，一直没能真正开始。2015年初阿里巴巴的销售人员找到叶总，给其介绍了阿里国际站出口通平台并推荐其做出口通会员。经过仔细思考，叶总决定尝试通过阿里巴这个BTOB跨境电商平台直接进入国际市场。从平台付费到招聘2名外贸业务员再到平台正式上线，齐飞公司用了2个月的时间正式开始了自己的直接外贸业务。2015年全年实现出口销售额135万元，毛利润15万元，抛去近4万元的平台费用，2名外贸业务员的10万元工资及提成，毛利大概是1万元， 如果将叶总本人的精力和时间算进去， 可以说在某种意义上，这一年的投资并没有获利，但是公司积累了几个非常不错的客户，为下一年的销售奠定了基础。2016年公司继续了阿里巴巴平台的投资，但是没有增加人员， 到2016年底，公司累计实现出口销售额296万元，毛利润在30万左右，人员工资加提成大概在15万元左右，平台费用仍然是近4万元， 这样算下来，2016年的毛利大概在11万元，实现了一定盈利。2017年继续了原来的投资，出口销售有所回落，但2017年收入和支出保持了基本持平，也说明通过BTOB跨境电商平台进入国际市场是可行的。
二、委托第三方代开发渠道
通过委托第三方代开发国际市场，是近年来小微外贸企业，特别是生产型小微外贸企业开发国际市场时值得推荐的一种渠道。这种渠道可以使生产企业集中精力在产品生产与研发上，将国际市场开发工作委托给专业的从事第三方代开发服务的企业来做，利用第三方代开发企业的丰富外贸资源与国际市场开发经验，快速将公司产品推向给国际市场上的目标客户。目前受托从事第三方代开发服务的企业大致有两种：一种是专业的第三方代开发服务公司，一般是大规模的团队运营，其优势是有着丰富外贸市场开发经验以及经过整合的渠道资源；另一种是专业外贸公司，一般是特定行业内的人出来创业，其优势是手头有一定客户以及准客户储备。这两种代开发服务企业如果选择得当，都可以使委托企业在短期内快速进入国际市场，实现产品的海外销售，最终使2家企业实现双赢。
通过委托第三方代代开发这种渠道进入国际市场，生产企业不用招聘自己的外贸员工，省去外贸员工的工资以及管理费用，只需要支付一定的费用给第三方代开发企业即可，特定行业和产品甚至可以不支付费用给第三方代开发企业，只需在有单的时候支付一定比例的佣金。具体的国际市场开发工作则由第三方代开发企业去做，视国际市场开发工作的具体进展情况，可以选择持续委托或是最终组建自己的国际市场开发团队，腾挪空间较大。所以这也是笔者比较建议初涉外贸的生产型企业选择的一种国际市场开发渠道。
东阳美兰日用品厂正是通过这一渠道进入国际市场，美兰是一家生产真空保温杯的企业，起初只是通过1688.com做国内销售以及在义乌福田商贸城的店面销售。2016年5月，义乌凯莱贸易有限公司的姜经理通过美兰在义乌的店面，下了10000只子弹头保温杯的订单并结实了美兰的老板娘应女士，通过这个订单的具体履行，增加了美兰和凯莱两家公司的相互了解。合作首先由凯莱的姜经理提出，姜经理与其女朋友创立凯莱公司之前在永康的一家保温杯生产企业从事外贸业务开发工作，后因工厂转向利润更好的防盗门行业，停止保温杯业务而出来创业，创立了凯莱公司，继续从事保温杯相关业务，所有有很多的客户储备。但是由于缺少实体工厂的支持，凯莱公司的外贸业务并没有预期的那么好，二人常感到一种有力使不出的感觉，所以一直在物色可靠的实体工厂来合作。美兰公司的出色加工以及配合能力得到凯莱公司的认可，所以才有凯莱的姜经理首先提出合作的事情。而当时的美兰公司也因国内市场和义乌店面销售利润低、回款慢在考虑怎么样去开发国际市场。两方可为一拍即合，进而达成合作。美兰公司委托凯莱公司进行国际市场开发工作，由美兰公司每年支付5万元给凯莱公司作为国际市场代开发费用，凯莱公司承诺每年至少100万元的出口额，成交价格不低于美兰公司价格表商的价格，超出100万元出口额部分，由美兰公司按照超出金额的5%作为销售佣金支付给凯莱公司，同时超出价格表上价格的利润归凯莱公司所有， 第一阶段合作期限为2年。合作的第一年（2016年6月1日-2017年5月31日），凯莱帮助美兰实现出口销售额485万元，美兰公司实现利润30万，凯莱公司的利润也在30万左右，真正实现了双赢。合作的第二年，截止到2017年11月份，凯莱帮助美兰实现销售出口销售额400万，双方的利润均在25万左右，由于国际市场问题，出口额同比有所回落。无论如何，这种渠道使2家小微外贸企业都获得了更好的发展机会。
三、国外社交网站渠道
社交网站近年来发展迅速，以LINKEDIN, FACEBOOK，TWITTER等为代表的国外社交网站聚集了大量海外企业以及职场人士，同时也是当下网络流量的一个主要入口，进而成为外贸人开发国际市场的一个新增渠道。理论上说，通过对社交网站的充分运用，可以较低的金钱成本和时间、精力成本快速直接的找到一些有潜在采购需求的目标买家。
小微外贸企业通过在国外社交网站上建立账户，并通过对国外社交网站账户的用心维护，一方面可以使自己企业的品牌和形象得以向目标企业推广，将企业的产品和服务展示给来自全世界范围内的潜在买家。另一方面由于大部分国外潜在买家的企业以及员工都在社交网站上拥有自己的账户以及职位说明，其中有一些人就是负责国际采购的，卖家可以通过社交网站站内搜索邀约添加目标客户为好友，进而成功取得联系并推销自己的产品或服务。同时，很多国外社交网站在搜索引擎中拥有较高的权重，小微外贸企业只要将社交网站上的账户及公司和产品页面维护好， 就有机会出现在搜索引擎的靠前位置甚至是首页，等于变相的搜索引擎营销，通过对社交网站账户的维护，让潜在目标买家在需要的时候可以找到卖家。
一合贸易公司的SUSAN是利用国外社交网站成功开发到客户的代表，SUSAN在一合公司负责输油软管的国际市场开发工作。SUSAN表示到目前成功开放的客户主要来源于LINKEDIN等社交网站，她首先在LINKEDIN上注册了账户，并建立了企业页面和产品页面，将公司的主营产品进行有效发布，同时经常性、有目的性的发布关于输油软管这个关键词的相关文章和图片，使产品信息有机会展示给可能的目标客户并引起其关注，同时通过关键词搜索目标企业并与之取得联系，最后推广产品给目标客户。同时通过对LINKEDIN账户的定期维护，使产品关键词在谷歌等搜索引擎中有了较好的排名，SUSAN反映LINKEDIN上的信息经过有效维护，不到3个月，就在谷歌等搜索引擎中有了较好的排名，这样有输油软管需求的国外买家即使不通过社交网站内部搜索，也可以通过搜索引擎找到一合公司在LINKEDIN的页面以及联系方式，进而成功取得联系。到目前为止，通过社交网站，SUSAN成功联系到客户7个，其中一个新加坡客户近700万元的合同已经进入实质性谈判阶段，正常在2018年3月份下单，预期利润在100万元。
四、官网+搜索引擎营销+搜索引擎推广渠道
官网+搜索引擎营销本该是小微外贸企业开发国际市场的最基本渠道，但是目前很多小微外贸企业却忽略了官网建设以及搜索引擎营销的重要性。首先，官网一旦建设完成，正常情况下这个可以长期属于企业，不像BTOB电商平台一样，到期不交费就停掉了，官网每年只需要域名和空间的钱，一般不超过1000元，可以长期稳定的维护下去。其次，官网的页面及内容在一定程度上是可控的，企业可以按照自己的行业及产品特定情况进行设计和维护，进而更好的展示给国外的潜在买家。再次，一个符合搜索引擎营销规则的官网，经过长期稳定的搜索引擎优化及营销有机会在搜索引擎搜索结果中获得较好的自然排名，进而带来买家流量，甚至是直接的采买行为。然而目前很多小微外贸企业还只停留在只是简单的建立一个英文网站的阶段，不去做任何搜索引擎优化及营销等维护工作，不能通过搜索引擎带来任何流量， 这一点必须引起小微外贸企业的足够重视， 毕竟目前搜索引擎还是很多国外买家获得供应商的一个重要渠道。
搜索引擎推广是某些竞争比较激烈的行业或产品，在官网+搜索引擎优化及营销维护不能获得很好的搜索排名时而采取的一种补充途径，通过一定的投资（竞价排名），短期内快速的将企业的目标关键词推到搜索引擎搜索结果中排名靠前位置，使目标客户可以第一时间找到。
在这个渠道上，桐乡阳新体育用品有限公司的刘总有充足的发言权，阳新体育用品有限公司是一家销售体育健身器材的贸易公司，公司成立之初以国内淘宝销售为主，在2015年末，刘总决定进入国际市场，在选择国际市场开发渠道的时候，刘总选择了最基本的渠道，即官网+搜索引擎营销。首先找专门的网站制作机构用WORDPRESS建设了符合搜索引擎优化和营销规则以及符合国外客户浏览习惯的全英文官网；其次，刘总亲自上传了公司的主营产品近100个， 每一个产品都做了关键词的规划及布局工作；最后围绕公司主营产品的关键词进行相应文章及图片的发布，频率维持在1篇/2天，经过近4个月的维护，大多数的关键词都能出现在谷歌等搜索引擎的前三页，个别关键词甚至出现在第一页。2016年，公司通过这种渠道收到国外客户询盘16个，成交客户3个，出货6个集装箱，货值100万元左右，毛利近12%， 也就是实现12万元左右的毛利。在2017年，为了使目标关键词有更好的排名，获得更多的客户，公司做了谷歌推广，在本文写作的时候再次致电刘总询问2017年的销售数据，刘总反映说截止11月末共收到询盘86封，成交客户9个， 共计出货15个集装箱， 销售额200万元左右，毛利10%左右，也就是实现了20万元左右的毛利。刘总说， 到目前为止， 公司所有的12个国外客户，都是通过官网+搜索引擎营销+搜索引擎推广渠道客户主动找上门来。 同时公司2017年下半年开始的在BTOC跨境电商平台上的销售也有了一定效果，速卖通平台+亚马逊平台， 累计有近6万元的销售额，虽说金额不大，但是也增加了公司进入国际市场的一个渠道。
五、海关数据+搜索引擎搜索渠道
海关数据也是小微外贸企业开发国际市场的一种常用渠道，海关数据的优点是信息相对较准确，看到的是真实的买家采购信息，使卖家可以清楚的知道在国际市场上谁在采买他们的产品以及供应商是谁，为小微外贸企业寻找国外精准买家进行营销以及更深刻的理解国际市场对产品的需求提供一种有效渠道。
应用海关数据进行国际市场开发时，首先要做的是数据整理以及分析工作，以某一特定关键词，比如SHOPPING BAGS在海关数据库中进行搜索，将搜索出来的数据按照“买家名称、供应商名称、产品名称、成交数量、采购时间、船名及航次、目的港、买家联系方式”8个字段分别录入到EXCEL表格中。通过对产品名称、采购时间、目的港字段的具体内容分析，判断这个产品的目标市场以及销售旺季。然后通过对同一买家采购产品、采购数量、采购时间的分析给买家进行画像，即判断这个客户是经常性买家还是偶然性买家、是大买家还是小买家、是直接买家还是间接买家，结合目标市场以及销售旺季的判断将买家按照重要性降序排序。最后在搜索引擎中用某一个具体买家的名称（按照之前对重要性的判断次序进行逐一搜索）作为关键词去进行搜索，用搜索引擎去抓取互联网上关于这个买家的全部信息，特别是买家官网（如果有）以及各种社交网站上的信息（如果有）来验证我们之前的判断并寻找这个买家的关键联系人（KEY PERSON，简称“KP”），找到后即可主动发邮件营销我们的产品。理论上说，通过海关数据+搜索引擎搜索，可以接触到行业内大部分有真实采购需求的买家并找到关键联系人，为EDM（Email Direct Marketing）工作做好准备。
恒昇贸易有限公司的张经理是利用海关数据+搜索引擎搜索寻找KP及开展EDM工作的高手。成立于2013年的恒昇贸易有限公司主营业务是为既有的国外的客户做采购代理，从2017年6月开始从事农业灌溉喷头产品的国际市场销售。张经理首先将海关数据中关于灌溉喷头产品的买家信息录入到EXCEL表格中，对买家国别及采购产品进行分析，分析发现，每年中国7月以后，农业灌溉喷头产品的采买行为主要集中在非洲，所以把国际市场开发重点放在非洲，按照海关数据上列明的买家名称进行全网搜索，寻找KP并进行EDM工作，从7月初开始到11月末，累计寻找到到KP66人，成功发送邮件45封，收到客户反馈28份， 成交客户7个，尼日利亚2个，肯尼亚2个， 坦桑尼亚1个， 埃塞俄比亚1个，塞内加尔1个，累计销售金额近20万元， 利润率达到50%。 因为都是主动寻找和开发的新客户，目前成交的订单只是试单， 金额较小，但是利润率相对较高。张经理判断，在中国的农历春节以后应该会有一波订货高峰，因为那个时点，已经下了试单的客户基本都会收到货物并检验试用合格，正常会有客户进行批量订货。
最后需要说明的是，本文中提及的某种渠道的代表性企业，只是以这种渠道为主，并不是单纯的局限于这个渠道，现实工作中的的国际市场开发渠道选择以及国际市场开发手段的运用往往是综合性的。小微外贸企业选择国际市场的渠道时可以是一种，也可以是多种渠道的组合运用，究竟如何选择，需要企业根据自身以及所在行业和产品的情况决定。
