于萍 天津财经大学
摘要：国际化品牌的跨文化沟通面对诸多发展机遇，感官品牌能够带给消费者全面的感官和情感体验，具有跨文化沟通的潜能。发挥服务场景在感官品牌跨文化传播中的作用，会触发消费者的感官知觉并建立感官品牌定位。事实案例表明，感官品牌的服务场景策略体现在物理维度、社会维度、社会象征维度和自然维度的服务场景设计，有助于塑造跨文化品牌的感官印记并提升服务关系质量。
跨文化感官品牌是指能够引起不同文化背景下消费者的多种感官知觉、创设独特的感官体验以形成感官印记、情感认同的产品或服务品牌。在国际化品牌的跨文化沟通过程中，消费者对品牌的感官认知是影响消费心理和决策行为的重要因素。许多著名品牌之所以能够跨越不同国家的文化壁垒，赢得消费者持久的青睐，其重要原因之一就是通过品牌带给消费者全面的感官和情感体验，从而形成独特的品牌“感官印记”（sensory signature）。譬如，苹果iPhone和星巴克咖啡在全球拥有为数众多的忠诚客户，其带给客户的感官体验和品牌美学价值提升了品牌的整体影响力。在全球品牌顾问公司Interbrand评选出的“200个最有价值的品牌”中，只有不到10%的品牌发挥了自己的感官潜能。因此，如何在经济全球化背景下开创感官营销思维，塑造具有差别化竞争优势的跨文化感官品牌，成为了企业跨国运营面临的新问题。
一、感官品牌产品跨文化运营的发展机遇
（一）电商跨境零售为感官品牌跨文化运营培育了新的市场需求
近年来，跨境电商一直保持着高速增长的态势。海关总署统计数据显示，2014年我国进出口贸易中跨境电商的渗透率已达14.2%，2012-2014年的跨境电商交易额分别为2.09、2.70、3.75万亿元，增长率分别为20.1%、29.2%、38.9%。在2015年，我国跨境电商交易规模为4.8万亿元，2016年上半年达到2.6万亿元，同比增长30%。电商跨境零售为服饰鞋包、美容彩妆、数码产品等领域的感官品牌创造了跨国运营的有利条件，也让不同文化背景下的消费者在网络经济环境下接触到更多跨文化感官品牌。消费者通过跨境电商平台和移动客户端就可以获得感官品牌产品的外形、型号、功能设计等信息，关注网络口碑对感官品牌实际体验的描述，呈现出更加多元化、个性化和高标准的消费需求特点。可见，网络经济为感官品牌跨文化运营开辟了有力的渠道，也培育了大量新的市场需求。
（二）消费者的不同民族文化差异塑造了对感官品牌需求的差异性
受到消费者不同民族、文化背景和习俗的影响，对品牌的感官信息解释会有很大差异，带来了消费者对感官品牌的不同需求特点。感官营销学者Krishna发现，文化背景对颜色偏好的影响会受到特定事件的影响，如传统节日，中国消费者在春节更偏爱红色，西方消费者在圣帕特里克节（St.Patrick’s Day）的礼物包装更多选择绿色，说明了社会规范与特定事件联系在一起时会影响人们的色彩偏好。此外，不同文化背景下的消费者对形状、图式、气味等感官信息的不同理解，都会形成对感官品牌需求的差异性。可见，不同国家消费者由于民族、习俗、文化的差异性导致了对感官信息解释的不同，塑造了对感官品牌的不同需求，这无疑给感官品牌的多样化设计带来了契机，从而让感官品牌有了进入更多细分市场的可能。
（三）消费者需求的多元化、个性化特点需要感官品牌具有跨文化性
伴随全球经济一体化，不同国家消费者的生活需求趋于多元化、个性化和风格化，为不同品类的产品和服务设计带来了创意灵感，这就驱使感官品牌需要具备更强的跨文化适应性。例如，餐饮业在全球化的影响下，既有世界各地无处不在的McDonald’s和KFC，也有保留下来的地方特色风味，注重色、香、味、意、形、养的感官设计赢得不同地区消费者的青睐。对于服装行业，牛仔服风靡全球是全球化生活方式的一种体现，与之并存的是反映不同文化和审美的个性化服饰，以其独特的设计风格打动消费者的感官。例如，具有强烈视觉冲击力的波希米亚（Bohemian）风格的服饰设计，其所表现的时尚潮流和自由洒脱、热情奔放的生活方式主张风靡全球。可见，全球化时代潮流化、多元化和个性化并存的消费需求特点呼吁感官品牌具有更强的跨文化性。
（四）跨文化感官品牌产品越来越受到异国消费者的欢迎
尽管存在不同国家文化背景的差异性，但是对感官体验和情感体验的诉求是人类共同的需要，因此，在跨文化的品牌沟通中，感官品牌日益受到异国消费者的欢迎。跨文化感官品牌由于跨越了语言、文化的沟通障碍，通过鲜明有力的感官表达，让消费者获得卓越的感官和情感体验，因而对异国消费者更富有吸引力。譬如，幽默的视觉表达可以轻松卸下人们在不同的地域文化背景下形成的沟通交往盔甲，在受众莞尔一笑的瞬间完成品牌信息的传递，本田（HONDA）雅阁汽车及其GPS语音导航产品的广告就是通过幽默的画面设计来凸显产品特性，受到不同国家市场消费者的欢迎。可口可乐（Coca-Cola）经典的玻璃瓶身设计由于带给消费者独特的触觉感受而大受国际市场欢迎，展现波普艺术魅力的同时也使品牌获得了跨文化沟通的辨识度。
二、服务场景在感官品牌跨文化运营中的效用
（一）建立不同文化背景下的感官品牌定位
服务场景（servicescape）的概念由Bitner（1992）提出，是指服务场所经过精心设计和控制的各种环境要素，也作为服务环境研究中的一个通用术语，主要由物理维度、社会维度、社会象征维度和自然维度构成。许多世界著名的感官品牌都是通过服务场景设计来传播品牌形象，建立起感官品牌的定位。星巴克(Starbucks)在进入中国市场后，在店面建筑设计、装饰和周边产品等多方面都融入了中国文化元素，在端午节、中秋节等传统节日也通过产品包装和店面装饰来体现出对当地文化的尊重，本土化策略让星巴克赢得了中国消费者的青睐。苹果公司（Apple Inc.）以其产品设计美学实现了独特的品牌识别，也为消费者体验智能生活和场景式服务提供技术支持，无论是产品设计还是用户操作体验，都展现了苹果的感官品牌定位。
（二）触发顾客对跨文化品牌的感官知觉
服务场景信息对顾客感官知觉的触发在品牌运营实践中已得到证实。顾客对跨文化品牌的认知首先建立在感官信息的接收和处理中，能够引起注意的品牌标识、颜色组合、造型设计，甚至于独特的气味、声音，都能触发顾客的感官知觉，引起顾客对感官信息背后所蕴含的文化气质的兴趣。创办于瑞典的宜家集团（IKEA）于1963年进入挪威开始了海外扩张，1974年宜家进入德国市场，于1985年和1987年进入美国和英国市场，并在20世纪90年代后开辟了亚欧市场，在全球38个国家和地区开设商场。作为一个典型的跨文化品牌，宜家商场的商品陈列区、样板间和餐厅等多个功能区域的服务场景能够全面触发顾客的视觉、听觉、触觉、嗅觉和味觉的多种感官，使顾客获得北欧家居生活的感官体验，建立起了易于识别的感官品牌印记。
（三）推动感官品牌的跨文化传播
在移动互联网技术和智能终端的发展推动下，线上和线下一体化的O2O服务场景吸引了越来越多的用户，也为感官品牌的跨文化、跨时空传播提供了条件。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第37次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年12月，中国网民规模达6.88亿人，其中有90.1％的网民通过手机上网，加快提升了公共服务水平。数据表明，移动互联网平台已成为了消费者感知品牌、获取品牌信息的重要渠道，消费者通过关注微博账号、微信公众号及下载APP移动应用等方式来获得贴身的场景式服务，运用社交媒体拉近与跨文化品牌的心理距离。星巴克（Starbucks）运用“早晨起床”这个人类共同场景，设计富于创意的社交媒体营销活动，让不同文化背景下的消费者都感到兴致盎然，推动了品牌精神的跨文化传播。
三、跨文化感官品牌的服务场景策略选择
（一）物理服务场景策略：塑造跨文化品牌的感官识别
服务场景的物理维度是指可视化、可控的感官刺激要素，包括服务氛围、空间布局、品牌标识、象征物和工艺品等，是塑造跨文化品牌感官印记的基础。新加坡航空（Singapore Airlines）早在1973年，就借助身着马来西亚布裙的“空姐形象”塑造了不同于传统的感官品牌形象，空姐服装风格、机舱设计和所有员工的装扮都保持统一风格，并于20世纪90年代末，引入了斯蒂芬佛罗里达之水香氛混合在旅途中提供的热毛巾里，从而使感官品牌效应达到顶峰。蒂凡尼（Tiffany）超越潮流的产品设计、极具辨识度的标志色“蒂凡尼蓝”为全世界女性传递了关于爱和梦想的感官品牌体验。因此，恰当运用造型、色彩、气味等感官设计要素可以塑造跨文化感官品牌的形象识别。
（二）社会化服务场景策略：提升跨文化品牌的关系质量
服务场景的社会维度是指场景中的服务人员、其他顾客及其情绪的影响，以及由此带来的社会密度。所以说，社会化服务场景策略是运用服务场景中的关系纽带的力量来提升跨文化品牌的影响力。耐克（Nike）从2013年开始在中国市场推行数字平台“NIKE+”，通过健康追踪应用程序和可穿戴设备来实现与用户的信息互通，运动场景下的用户通过无线运动组件与电子设备连接，就可以将运动数据储存、量化并传递到耐克的数字平台，耐克通过设立勋章激励等机制，帮助用户建立更加系统和规律的运动习惯，在潜移默化中强化了与用户的关系纽带。“NIKE+”让用户对于耐克感官品牌的认知更生动具体，用户通过耐克官方网站即可注册或登陆服务，公司通过微信公众号和微博账号向用户推送最新的产品和折扣信息，精准嵌入了用户的运动健身场景。可见，耐克通过将线上和线下的服务场景有效融合，增强与用户的社会关系密度，提升了跨文化品牌的服务关系质量。
（三）社会象征服务场景策略：唤起象征意义认同和情感共鸣
服务场景的社会象征维度是指服务环境中对于某些群体具有特殊象征意义的能够唤起回忆的标识、象征物和工艺品。跨文化感官品牌在进入新的海外市场后，通过指向特定群体社会象征意义的服务场景策略来唤起目标市场的关注和兴趣。万宝路（Marlboro）的品牌形象定位在经历了重大调整后，以美国牛仔的粗犷、豪气的男子汉形象出现在广告中，其产品包装图案的尖角化设计都凸现了男性的刚毅之气，符合男性的社会角色定位。万宝路的广告和包装设计为品牌赋予了代表特定群体气质的象征意义，世界各国的万宝路爱好者在社交、休闲等场景下都能体验到产品带给自身的卓越感受，体验愉快的情感共鸣。因此，对特定群体而言，服务场景中具有象征意义的产品标识和象征物能够引发该群体的认同感，为建立和维系品牌关系提供依据。
（四）自然维度的服务场景策略：促进身心健康和审美体验
服务场景的自然维度是指服务场景中帮助消费者减轻疲劳感、恢复身心健康的自然刺激要素，表明服务场景中的自然要素对于公共健康的作用。感官品牌通过产品和服务场景设计来融入消费者生活，让消费者从中获得情感愉悦和慰藉，甚至陶醉于感官品牌带来的审美体验，达到忘我的沉浸状态。建成于1955年的迪士尼乐园（Disneyland）至2016年底在全世界开设6个度假区，其梦幻、浪漫的游乐场景不仅吸引全球各地的小朋友，也是成年人体验纯真、回归童年的欢乐所在，无论是记忆中的经典卡通场景还是主题乐园的欢快氛围，都令消费者的身心得以松弛愉悦，迪士尼的卡通形象和主题乐园场景也被赋予了独特的美学价值，让不同文化背景下的消费者都感受到了人类最自然的童真和童趣。
