王红焱 荆州职业技术学院
摘 要：一个卓越的品牌应该彰显品牌的社会价值，承担起传播正确的价值观、引导大众理性消费的责任和义务。日本的“无印良品”诞生在一个浮夸而世俗的时代，却坚守着自己“低调、自然、环保、健康” 的品牌标准，向社会传播出新的消费价值观：反炫耀、反攀比的平民消费观；平实好用的实用消费观；健康、环保的生态消费观；新节俭主义消费观。无印良品的品牌标准是一种创造新消费的软性标准，其品牌的传播悄然改变着世俗的消费观念，也给中国品牌发展带来深刻的启示。
随着经济社会的发展，企业传统的价值取向发生了深刻的变化，在追求利润的同时更注重社会责任和品牌形象。日本的“无印良品”在品牌标识、包装设计、广告表现、材质选用等各方面所形成的经营理念、设计理念、成本理念、生态理念等，向社会传播先进的消费价值观，引领消费新潮流，彰显了品牌的社会价值，其独特的品牌标准为自身赢得了市场的信誉和竞争优势。
一、无印良品的起源与发展
（一）无印良品产生的时代背景
无印良品（Muji）是日本西友株式会社1980年创立的杂货品牌。“无印”在日语中意为“没有花纹”，MUJI“无印”引申为没有品牌“No Brand”的意思，“良品”即物美价廉的优质产品，无印良品直译过来就是“无品牌的好产品”。这种“无品牌”由于其产品不断创新的消费理念，形成了“低调、自然、环保、健康”的独特品牌。
二战后，日本经济高速发展，消费市场空前繁荣，来自欧美的奢侈品牌充斥大街小巷，市场掀起一股狂热的品牌崇拜风潮。而1970年代中后期的能源危机导致世界经济衰退，日本也未能幸免，消费市场低迷不振。与此同时，工业化高速发展带来的环境污染、资源匮乏等问题日益严重。在这样的时代背景下，无印良品逆消费主义而上，以回归事物本源为理念，拒绝虚无的品牌崇拜，将商品的设计、生产、包装等彻底简单化，从而生产出非常纯粹、廉价的商品来，深受消费者欢迎。
（二）无印良品的起源及其国内发展阶段
1980年，面对市场的过于喧嚣，西友株式会社总裁堤清二提出“反品牌”的想法，以对抗市场上的品牌泛滥。他找来几位知名的设计师好友（田中一光、小池一子等）开会沟通想法，最后在西友超市内部开设了“无印良品”专柜，起初只有40种商品（9种家用品和31种食品），产品没有商标，但其上佳的质量和“物有所值”的宣传口号引起消费者的关注。1982年，无印良品经营的商品种类达到220种（主要是生活用品和服装），并开始批发商品给其他合作商店，同年，无印良品设计出自己的“22 inch”脚踏车。1983 年，无印良品在东京的流行发源地——青山开设了第一家独立直营店，并逐步从“百货公司专柜”的商店形态，转为“专卖直营店”模式，最后脱离西友百货体系独立发展。1990年，良品计画株式会社正式成立，无印良品（MUJI）开始真正自成品牌，其简约质朴的形象向消费者传递着一种朴素的消费观和生活态度，自此，无印良品从百货生活的时代走向发现生活、设计生活和引领生活的时代。无印良品成立后的头十年是一帆风顺的平稳发展阶段。
（三）无印良品的急速发展期及其隐藏的危机
1990-1999的10年是无印良品的急速增长期。随着日本泡沫经济破灭，追求“商品实质”的MUJI快速发展，年营业额由245亿日元上升到1067亿日元，经营利润也由1.25亿日元猛增至133.6亿日元。此间，无印良品加快了向国际市场进军的步伐，1991年，无印良品第一家海外店铺开设在伦敦中心街区，同年，无印良品中国香港店铺也顺利开张，此后无印良品陆续进入法国、瑞典、意大利、挪威、爱尔兰等国家，1998年无印良品在英国开设4家门店，2000年在法国开设8家门店……，当时愿意参与无印良品合作的门店很多，最多时同时有50个门店等待合作，致使无印良品的选店标准有所放松。然而随着门店数量扩张过快，商品开发和供应的速度尚未跟上，导致门店零售业绩下降。1999-2000年成为无印良品由激进期向整顿期的转折点。成功带给员工的自满情绪，产品本位主义理念的动摇，“能卖掉就行”的流行主义的抬头，再加上优衣库和大创等平价竞争对手的阻击，内忧外患下的无印良品面临空前危机。2001年，无印良品在法国的8家门店中有4家因业绩亏损而关闭，法国市场陷入停滞整顿阶段；公司在英国也只有部分门店盈利，而且摊销总部费用后，单店业绩也是持续亏损；在亚洲市场，1998-2000三年间无印良品基本处于全面收缩和撤退的态势。2001年无印良品海外店铺只剩23家，公司总体亏损达到39亿日元，濒临破产边缘，社长有贺馨引咎辞职。
（四）无印良品的重生及其海外扩张
2002年无印良品新任社长松井忠三启动改革，重点就是重塑品牌，重回正轨，回归产品本位主义和“有理由的便宜”的品牌理念。临危受命的松井忠三将价值38亿日元的不良存货付之一炬，他还把生产这些产品的厂商带着一起去看，目的是要用现场的感觉去刺激和教育大家，要用心去做有用的产品。“如果我们不能做出真正好的产品，这些东西对于消费者来讲，都是废品。”公司狠心关掉10%的店铺，并建立一系列规范机制，努力降低门店运营成本，提升营运效率。同时，公司强化设计和研发，提出“世界的无印良品”，与世界各地的设计师合作，鼓励消费者贡献创意灵感。2003年，经历了改革阵痛和快速复苏喜悦的无印良品再次谨慎走向海外市场，这次公司制定了严格的定量评估的开店标准，其稳健开店的战略获得了良好的效益。比如，米兰新店开业一年就收回了所有投资，次年就实现了纯盈利；2015财年超过200家店的东亚区只有1家店关闭，中国大陆的无印良品店平均15.9个月收回投资。经过10多年的改革，无印良品实现了收入翻番，盈利能力和门店数量保持高速增长。最重要的是，无印良品的门店扩张并不以放低身价为手段，其重点在于展示品牌精神和特色。在欧洲，它们把店铺开到了巴黎卢浮宫的地下街；在美国，无印良品因“商品环保，设计高雅”入驻世界著名的纽约现代艺术博物馆（MoMA）商店。无论在欧美发达国家，还是在非洲、南美等地，无印良品的每一件产品，都是在真真切切地表现自己最本质的价值，无印良品早已成为一个超越文化障碍的国际品牌。而今，无印良品已跻身“世界百大品牌”之列，其专门店多达758家，遍及世界各地，经营的商品种类从最初的几十种发展到现在的7000多种，包括三大核心品类——服饰、居家用品和食品，2015年无印良品的营业收入高达3075亿日元，营业利润344亿日元，创造了国际零售商业奇迹。
二、无印良品的软性品牌标准传播的消费价值观
无印良品诞生在一个品牌泛滥的时代，但它一开始就确立了自己独特的品牌标准。“无印”就是去LOGO化，拒绝品牌炫耀和品牌溢价，关注产品本身；“良品”意味着产品好——质量优良；对消费者好——价格低廉、健康环保；对社会好——传播正确的消费价值观。无印良品的品牌标准无不体现在其经营理念、设计理念、成本理念和生态理念之中，正是对品牌标准几十年如一日的坚守，最终成就了无印良品的大牌地位。
（一）大众消费的经营理念标准，弘扬了“反炫耀”、“反攀比”的平民消费观
消费主义浪潮下人们的欲望不断膨胀，并催生出不平等的社会结构逻辑体系，这种不平等最常见的表现是，一件商品的价值总是对应于某种社会价值排序——它越能让拥有它的人看起来在社会价值排序上处于高端，就越有价值，反之则只能贬值。于是，消费者购买的不再只是商品本身，更是附着于商品的品牌符号。当品牌成为社会价值排序和社会地位的一个重要标示后，市场和消费主义者都会利用、重构和合法化这种价值排序，进一步导致狂热的品牌追逐，市场陷入“以品牌为中心的炫耀性消费和攀比性消费”漩涡不能自拔。面对品牌泛滥的市场，无印良品以无品牌的姿态出现，立刻吸引了追求简洁、实用、物美价廉的大众消费群体。在纷繁芜杂的市场上，无印良品以品质为保证，摈弃社会地位的标示，拒绝世俗的品牌攀比与炫耀，宣扬平等和尊重，倡导理性消费。它有如一缕清风，向市场表达了一种平民消费观，代表了一种高雅脱俗的品味。
（二）无品牌设计理念标准，引导着“平实好用”的实用消费观
无印良品在初创期就确立了极简主义的设计理念，在后来的发展过程中，无印良品摸索出“还原本质”的功能主义设计原则，追求形式简单，注重功能。它不强调通过所谓的流行感或个性去抬高商品的身价，相反，无印良品的产品从设计到生产都很精简，其产品简单朴实，尽量减省一切多余的设计，甚至减掉品牌标识与包装，生产过程中也最大限度地去掉了不影响功能的组件和流程，最终只剩下素材和功能本身。1983年，无印良品的设计人员受命研制一款自行车，标准就是简便实用。他们将市场流行的自行车进行拆卸，发现有些组件（包括挡泥板、车灯、车篮等）并无必要但又增加了成本，于是，他们设计出一款只配备必要零件的自行车，在此基础上衍生出来的其他车型也没有再增加零件。这种车面世后大受追捧，年销售量一直在8万辆以上。正是出于这样的设计原则和风格，无印良品的产品在形式上极简、在功能上又能满足生活基本要求，给消费者的第一反应就是：“对，这样就好。”可以说无印良品的功能主义设计很好地迎合、引导并促进了“平实好用”的实用消费观。
（三）精打细算的成本理念标准，推动了“新节俭主义”运动
无印良品的低价优势缘于其精打细算的成本理念，“碎香菇”选材原则和“零度包装”概念是其典型表现。无印良品从资源节约的角度提出“碎香菇”选材原则——如果说市面上只有形态完整、饱满的香菇才有销售资格，那么无印良品使用的都是那些品相较差，但质量并不差，在过去只能被废弃的“碎香菇”。事实上香菇都是被切碎了做成菜，菜的味道与香菇的品相并无多大关系。无印良品选材采用“碎香菇”原则，节约了资源降低了成本，并无损于产品质量，但给消费者带来实实在在的实惠。无印良品的包装推崇极简主义，反对过度包装的浪费与华而不实。其产品基本采用暴露式包装，既满足了包装功能又节约了资源；在运输中采用平板包装，大大节省了空间，同时降低了成本。此外，无印良品主要通过商品图录和网页联络顾客，没有泛滥的广告宣传，节省了开支。无印良品的这些行为品格，受到那些精打细算、追求物尽其用、倡导理性消费的“新节俭主义”者的倍加推崇，无印良品也成为“新节俭主义”运动的积极推动者。
（四）崇尚自然的生态理念标准，传播健康、环保的生态消费观
很多人之所以偏爱无印良品，就是因为它简单自然、返璞归真的风格。早在1980 年代，无印良品就提醒人们去除一切不必要的加工和颜色，去欣赏原始素材和质料的美感。无印良品在选材上追求天然、环保，在设计上主张删繁就简、去除浮华，亲近自然，因而“诞生的商品都是单纯的”、“让每个消费者都觉得用得顺手”。 无印良品认为自然的东西才是最好的，其商品标签上的“埃及棉”、“印度麻纺”等字样不经意地透露出原料来源地：非洲、中国高山地区，抑或是南美。但是，不论是非洲还是印度的原料，被送到日本经由无印良品的调和，当它们做成商品呈现在无印良品的店面时，原料天然属性的优势依然被保留，而且丝毫不会让人们觉得不协调。出于健康和环保理念，无印良品明确规定禁止使用PVC、特费隆、山梨酸等有害健康、污染环境的合成材料，体现了企业对环境与社会的责任感。无印良品是绿色设计的倡导者，设计之初就考虑材料的可回收利用性，他们每季度对产品进行一次翻新，将过剩囤积的淘汰物品进行分解再利用，重新整合为新品上架，这种循环生产体系减少了资源浪费，降低了产品成本，既让利于消费者，也向消费者传递了可持续发展的生态消费观。
三、无印良品带给中国品牌的启示
（一）品牌的价值不在于物质的奢华，而在于精神的高贵
无印良品也被称为“生活形态提案店”，它贩卖的不只是自然、平实的产品，更是一种简约、质朴的生活哲学，其似有若无的设计，带着一股日本文化调性的禅意美感，将产品升华至文化层面，影响着消费者的精神和灵魂。当今社会物质丰富，消费者在追求品牌的同时也会理性审视自身的社会价值，这种彰显人文价值、追求社会责任表达的“精英观”虽然与商品拜物教没有完全相左，但其反对消费泛滥的理念已初现端倪。事实上，消费者在价格上也不完全是理性的，在可承受的价格范围内，他们看似在为产品买单，深层次也在为自己的消费价值观、世界观而买单。如此说来，消费也成为自我价值实现的一种手段。无印良品在中国的价格并不象在发达国家那么“亲民”，但它的“精神贵族”风范和“文艺腔”获得了消费者的价值认同。作为一个平民时尚品牌，无印良品的价值排名超过了GUCCI、HERMES 等著名奢侈品品牌。当今的中国市场正处于“粗放型”消费向理性消费转折的节骨眼上，经典台词“只买贵的，不买对的”就是对“土豪式”消费的影射和嘲讽，中国到了消费文化升级和生活方式品牌建立的时间点，面对新的消费价值观的形成，中国的民族品牌必须在打造品质的同时，更注重品牌精神和灵魂的塑造，只有这样，才能成长出有生命力的国际品牌。
（二）品牌除了满足消费需求，更要担负起引领消费的社会责任
随着全球经济增长，环境恶化、气候变暖以及竞争压力导致人的心理问题，等等，这一切使人们意识到一切以物质发展为中心带来的一系列问题。一个品牌要树立良好的社会形象，除了要在功能、形态、材料等物质方面的满足消费需求外，还要注重在精神层面与消费者的沟通，并承担起传播正确的价值观、引导大众理性消费的责任和义务。品牌的竞争力还在于对消费欲望的把握能力，在满足消费需求的同时，更加关注自然资源和生态环境，并把这种社会责任和可持续理念通过各种渠道传播给消费者。在物欲横流的时代，无印良品以绿色环保的形象逆流而上，以前瞻性的眼光，引领着新的消费潮流，改变着本土乃至世界的消费观。在我国很多名牌商品存在功能过剩、包装过度等现象，城市生活垃圾有1/3属于包装垃圾，尤其是化妆品、烟酒等商品包装浪费惊人，只是满足了一些人的“面子”，最终损害了品牌的社会形象。无印良品的经验说明：品牌设计不能只是一味满足消费需求，更应该以强烈的社会责任感去引领消费，这样塑造出来的品牌形象超越国界和意识形态，具有持久的竞争力。
（三）品牌传播不靠口号，而是体现在整体设计的无声传播
无印良品是一个营销传奇，没有logo、广告词、代言人，甚至没有多余的语言，就是这样一个基本不用文字和口号去阐释自身理念的品牌，却被全球消费者为其打上了“低调”、“健康”、“环保”等标签，成为新时尚的代名词。无印良品通过整体设计的无声传播，表达着其品牌理念和精神。设计师原研哉一开始就赋予无印良品“空”(“EMPTINESS”)的设计理念，“简”与“减”成为其设计追求。从产品颜色看，无印良品都是黑、白、灰等中性色以及木质的天然色泽，简单而不失高雅，在斑斓炫目的商品世界里，这种朴素纯净的色调传达出自己独特的品牌形象。从产品功能看，无印良品奉行极简主义设计理念，没有花哨的外形和华而不实的功能，产品因简洁实用获得消费者的认同。从产品包装看，无印良品的包装设计精简，文字图形也极其简练，设计师在设计之初就把对产品的说明融入到了设计中，甚至无需任何文字说明。在商品最后的陈列环节，没有鲜艳装饰的无印良品必须通过商品陈列征服顾客，如MUJI BOOKS将书籍融合在商品里拼搭销售，既是一个互补的装饰，也在无形中传达着品牌价值观。这种“无声胜有声”的品牌传播接近于中国古人所说的“大音希声，大象无形”境界，也许这才是品牌传播的最高境界。我国很多企业还习惯于用铺天盖地的广告语和品牌口号来提高品牌知名度，无印良品无疑给我们提供了一种新的品牌传播思路和方式。
（四）倾听消费者的声音，倾注爱，方能赢得消费者忠诚
无印良品的产品看似简单平常，却并非单纯地对产品进行简化，而是基于“以人为本”的理念，注重在细节上体现出对消费者的关爱，达到一种“简约而不简单”的效果。无印良品成立了“生活良品研究所”，经常与顾客进行主动的连接和互动，倾听他们的声音，每个消费者的“抱怨”都会直达管理者邮箱，并成为设计师改良产品的创意源头。公司常派设计人员登门拜访消费者，观察其生活细节及需求，从中寻找设计灵感。比如，他们注意到一般人睡前最后一个动作是摘掉眼镜、关掉床头灯，第二天早上第一个动作是用手摸索着找眼镜，于是他们设计出一款底座往中央凹陷的床头灯，将眼镜放在其中，方便拿取。无印良品所有的创意都源于消费者的生活细节，以及生活场景中的痛点，其产品设计满足了消费者还没来得及说的“潜在需求”。正是由于他们关注消费者生活细节，把对消费者的关爱落到实处，最终赢得了消费者忠诚。
