周蓉
顺德职业技术学院 中商现代服务创新发展研究院
摘要：近年来，东盟地区经济的飞速发展带来了巨大的电商市场空间，中国与东盟地区的跨境电商合作得到极大的发展，但其业务开展遇到了许多障碍。本文从LAZADA跨境电商平台视角，通过分析跨境电商与国内电商平台的差异，总结中国-东盟跨境电商平台协同构建中的关键问题，并从市场定位、价格监管、售后服务、eWTP通道体系、人才培养五个方面给出解决中国-东盟跨境电商平台协同构建困境的对策。
跨境电商平台的发展促进了贸易国之间的深度合作，通过跨境电商平台可以实现跨境电子商务信息流、资金流和物流的闭环，将各国企业和消费者连接在一起。随着CAFTA自由贸易区出台降关税等优惠措施下，中国成为了东盟的最大贸易伙伴，也承担了东盟出口和进口的主要业务。东盟国家人口众多，具有巨大的消费市场，而经济的快速发展和互联网的普及又助推了其本土电商市场的发展。近年来，中国不断出台针对跨境电商的利好政策，极大刺激了中国企业进入东盟电商市场的积极性。目前，中国与东盟国家的跨境电商合作项目越来越多，其中比较典型的是以中国电商平台与东盟电商平台共同合作构建跨境电商平台如LAZADA、Shopee、JDCENTRAL等，未来几年预计会有更多形式的跨境电商平台上市，共同发力东盟市场。
一、LAZADA跨境电商平台在东盟的营运现状
（一）LAZADA简介
2012年，德国桑威尔兄弟成立了以新加坡为总部所在地的电商平台LAZADA，其业务范围涵盖越南、印尼、马来西亚、菲律宾等东盟国家，成为目前东盟访客量最高的电商交易平台。作为电商交易平台，LAZADA提供种类繁多的商品，涵盖美妆洗护、服装、食品、电子产品、健康用品等；作为电商服务平台，LAZADA提供物流服务、支付方式服务和各类咨询服务。LAZADA自成立以来，进行了多轮大额融资，其中阿里巴巴在2016年和2017年参与了两轮融资，投资总额20亿美元，目前在LAZADA的股权占比为83%。＂像在中国的阿里巴巴一样，统治东盟电商市场＂成为了LAZADA的企业使命和奋斗目标。被阿里巴巴收购后的LAZADA，充分利用阿里巴巴强大的人才团队和技术平台，结合先发的本土优势，清除了不利于平台推广的文化、语言、交易习俗的障碍，发展迅猛。物流方面，于2017年在东盟地区布局建设了130个配送站，15个仓配中心与分拣中心，同时与马来西亚邮政、菜鸟共同成立智能仓储，不仅提高了工作效率，也助推了东盟的物流生态系统建设，促进了我国与东盟跨境电子商务的开展；支付方面，LAZADA为了满足消费者的不同需求，除了线下7-11实体便利店、ATM机、柜台购买等付款方式，还提供类似国内支付宝的第三方支付方式PayPal，通过采用多种支付混合方式来满足消费者，也提升了客户的满意度。
（二）LAZADA的商业模式
LAZADA平台运营三类业务分别是平台自营、C2C平台和B2C平台。
LAZADA刚成立时，采用的是自营模式，这类业务主要是在其自营商城上实现交易，这种自营方式在物流配送方面获得了良好的消费者满意度，对LAZADA本身的品牌效应发挥的更好，类似于国内的京东自营、当当自营等平台；LAZADA的C2C业务主要面对个人卖家以及小微商家，这些卖家在LAZADA的LAMIDO网站上售卖其商品，类似于国内的淘宝；LAZADA的B2C业务主要为大型或中型商家提供销售平台，类似于国内的天猫。LAZADA的B2C平台和C2C业务模式为平台贡献了超过80%的营业额。
（三）LAZADA的服务流程
伴随着LAZADA自身物流部门LAZADA Express的服务能力提升，LAZADA开始提供第三方物流服务，商家只需要提前将商品存入LAZADA的仓库，当商家收到客户下单时，LAZADA平台会自动完成物流配送服务。LAZADA平台的商业营运利润来自于三个方面，一是从商家一方提取的佣金和服务费；二是从提供的支付服务上提取一定比例的服务费用；三是为商家提供仓库及打包、配送等相关服务而收取的服务费用。
LAZADA的支付服务是指Hello Pay，其为本土居民提供安全可信的交易支付服务，类似于国内的支付宝；LAZADA的物流服务是指LAZADA Express，其为平台上的买卖双方提供物流快递服务，借助阿里巴巴集团菜鸟网络，先由菜鸟物流将国内商品运送到东盟，然后再由LAZADA完成最后的配送，这样就构建了中国与东盟各国之间的完整物流通路。LAZADA提供的是一个完整的电子商务云平台生态系统，给予了全方位的跨境电商平台服务，近几年借助我国“双十一购物节”、“双十二购物节”独特的营销方式，商家数量、消费者数量和营业额呈现巅峰增长。
二、LAZADA跨境电商平台当前在东盟的发展困境
随着东盟国家经济的飞速发展，当地群众的消费需求不断扩大，促进了跨境电商贸易的发展，所以东盟国家的跨境电子商务市场在进一步扩大。LAZADA被阿里巴巴并购后，其在仓储管理、物流配送方面得到了很大提升，还在支付方面推出LAZADA MALLET，强化了其跨境电商生态系统；并借助本土平台基础，很好地消除了东盟市场在语言和文化差异方面的困境。但是，随着跨境电子商务平台业务量的激增，LAZADA面临的问题越来越多，这些问题也是中国-东盟跨境电商平台信息流、资金流、物流闭环系统中的普遍问题。LAZADA平台面临的问题主要体现在以下五个方面：
（一）企业市场定位模糊
LAZADA平台目前的主要市场定位是为中高端客户群提供具有性价比优势的品牌产品。现阶段LAZADA平台上的企业以我国中小企业为主，这些企业基本分为三类，第一类是在国内电商市场摸爬滚打多年的企业；第二类是以传统外贸业务起家的企业；第三类是受东盟蓝海市场吸引而来的企业。这些企业急于抢占一席之地，发展激进而且盲目，未思考清楚自身定位以及与平台定位的融合，以致大部分企业没有建立自己的品牌，商家之间产品类型重叠严重，无法形成自己的用户忠诚度。平台经营局面的混乱，对商家和消费者都造成极大困扰，同时也非常不利于中国-东盟跨境电商平台的良性发展。
（二）产品定价混乱
LAZADA平台的产品定价由传统的产品成本、平台佣金、产品运费、产品关税和产品的预期利润等构成。然而随着跨境电商平台所面临的竞争愈发激烈，这种定价方式已经很难获得核心竞争力。同时，LAZADA平台还未形成产品价格方面的管理制度，例如：双十一促销活动中平台上很多产品降价幅度大，产品宣传促销与事实相差甚远，或者假报价格获取流量等行为频繁出现，导致消费者对平台产生不信任。这些现象一方面导致商家之间出现恶性竞争，一方面引起平台流量的大量流失。
（三）售后服务能力不足
电商平台在经营活动中，很重要的一部分工作在于为消费者提供售后服务，帮助消费者进行退货、换货和解答疑问。由于跨境电商的物流距离远、时间跨度长，更增加了售后服务的工作量和难度。目前，LAZADA平台消费者经常会面临客服支持不足、无法联系客服、甚至无任何售后服务的情况。LAZADA平台的商家以中小企业为主，这些企业受跨境成本的影响，使得企业往往很难为消费者提供良好的售后服务，未能及时跟踪客户，并处理客户退换货等需求，对物流环节缺乏良好的跟踪能力和风险应对方案，导致消费者更倾向于选择社群网络比如Facebook等来进行消费。
（四）监管不对称引发交易争端
目前的中国与东盟国家在通关、收税等环节上制定的法律法规有比较大差异，在产品质量、安全方面的执行标准不一致，同时各国之间的互联网发展水平不同步，两国监管方式不对称，导致出现LAZADA平台上快递在通关环节滞留、产品在质量监管方面出现漏洞、买卖双方认知差异产生争议投诉等现象。目前网络诈骗也成为影响消费者在LAZADA平台上消费的最主要因素之一，而网络诈骗持续出现的一个关键因素是东盟国家在网络欺诈方面的法律法规监管欠缺。这些问题不仅影响了消费者的购物体验，也制约了中国-东盟跨境电商平台的发展。
（五）跨境电商人才供应短缺
东盟国家涉及的国家多，除了经济上的显著差异，各国之间的民风民俗以及地域文化差别也较大，当地的消费者群体的消费习惯差异也大。在这样的背景下，LAZADA平台运营工作人员不仅要对对产品上架、推广、产品页面优化、物流及售后服务等运营环节熟练掌握，还应对东盟国家当地的风土人情、人文特点有一定的了解。并且东盟各国使用的语种并不仅是英语，还有各类小语种，跨境电商平台的从业人员必须掌握相应的语言才能与客户进行无障碍的沟通。
目前，跨境电商还是一个新型产业，很多从事跨境电商的企业也还处于摸索阶段，人才和技术积累的深度不足，不能形成稳定有效的技术培训体系；我国高等院校中也尚未形成成熟的跨境电商人才培养体系，还难以满足市场对跨境电商人才的需求；而东盟国家除了马来西亚、新加坡的教育水平较高，其它几个国家的教育水平相对较低，培养符合本地需求的跨境电商人才难度大。
三、中国-东盟跨境电商平台协同构建对策
（一）深耕当地市场，精准市场定位
在跨境电商的经营中，要想保持持续的竞争力，应在经营之前就确立精准的市场定位。首先，东盟国家之间市场差异很大，例如新加坡属于工业化发达国家，其交易最大的品类是玩具、爱好和手工品类；泰国属于虔诚的佛教国家，其交易最大的品类是电子和媒体；越南跟十年前的中国市场极像，消费者更倾向于选择国际和进口品牌等。经营者首先应分析东盟各国的市场特点，进行市场的定位，并结合自身优势，优化产品组合，明确店铺特色；其次应对所选的本土市场进行深度调研，分析目标群体的社会文化、消费倾向和消费能力，在此基础上打造差异化的经营特点。比如东盟年轻消费者的冲动购买行为尤为显著，刚发工资的几天内购物行为非常活跃，卖家可以抓住机会加大推广和促销，以吸引买家下单。此外东盟民族文化丰富多样，部分地区宗教色彩浓厚，电商卖家可以针对不同的民族节日安排不同的营销重点；再者，经营者需要用本地消费者喜爱的方式编写产品标题、产品详情页描述等，打造店铺的品牌，而品牌辨识度的提高能够培养用户的品牌偏好，形成品牌忠诚度，有利于产品的销售和占领市场。当然，经营者要注意遵守当地的宗教文化禁忌。
（二）消化LAZADA的经验，构建价格指导体系，完善价格监管机制
LAZADA平台的传统成本定价策略引发了商家的低价战，从而导致平台价格体系混乱。首先，企业要依据其定位原则进行产品价格细分。产品价格的细分原则是指平台上企业可以在LAZADA定价体系基础上，运用跨境电商平台大数据来对产品进行合理定价指导和监管。跨境电商平台的后台数据中，比较常见到的运营数据指标一般包括销售数据、流量数据以及转化率数据。在销售数据中，商家可以查看到自己店铺的客单价、订单数、销售额、毛利率等数据；在流量数据中，商家可以看到自己以及竞争对手的页面访问量、页面浏览量、新用户占比等数据；在转化率数据中，能了解到订单转化率等数据。结合平台上的运营大数据，企业可以分析出潜在客户、目标客户所关注的商品类目及其对商品的价格和数量质量的需求，进而对销售的产品进行合理定价指导，例如爆品以低价主打，盈利产品则借助其产品优势以高价销售。其次跨境电商平台应出台价格监管规则，利用后台产品价格数据，对各店铺价格进行监管，一旦发现违规行为，即刻对产品进行下架以及店铺降权等操作，给消费者带来更好的跨境消费体验。
（三）引入运费险服务，加快当地售后网络建设，提升平台跨境售后服务能力
目前中国-东盟跨境电商平台大部分的业务来源于B2C平台和C2C平台，零售居多，其交易直接面对消费者，有时会在交易的最后一步支付环节流失部分客户。最显著的原因是因为跨境电商平台所提供的退换货售后服务成本太高，客户担心一旦发生退换货，物流成本无法承担，从而选择放弃跨境交易，这就导致平台交易量减少，影响跨境平台的发展。所以，提升跨境电商平台的售后服务能力对中国-东盟跨境电商的发展将产生重大的推动作用。至于提升售后服务能力的具体措施，可以借鉴成功的跨境平台的做法。一方面平台可以联合商家给消费者提供退换货运费险服务。消费者在交易时，可选择退换货运费险服务，一旦发生退换货，消费者即可以较低金额购买的服务费来抵消高额的跨境电商运费成本；对于平台商家而言，也可以解决售后物流成本过高的困扰；另一方面，平台可以给商家在东盟提供售后服务网点，建立售后仓，提供无理由退换货服务，降低消费者对跨境消费的售后顾虑，提升平台的交易量。
（四）构建中国-东盟跨境电商eWTP通道体系，提升通关效率
中国-东盟跨境电商平台发展到现在，支付与物流大难关在科技进步的大环境下，已不再是困扰跨境电商发展的大难题，而以各国政府主导的通关-海关难题，成为跨境电商发展的主要障碍。eWTP是对传统跨境电商通关-海关规则的一种颠覆。自2014年以来，我国政府出台了一系列的提高通关效率的政策文件。2015 年，东盟国家与中国贸易促进会签订了《中国-东盟跨境电商平台合作备忘录》，中国-东盟跨境电子商务平台正式开启。2017年，东盟成员-马来西亚在eWTP技术框架指引下建立了数字自由贸易区，同时，东盟成员-吉隆坡建立了第一个超级物流枢纽e-hub。我国国内的菜鸟物流也已经与LAZADA共同合作建立了基于e-hub的全球电商通关贸易服务平台，将通关时效提速到三小时以内。通过建立eWTP通道体系，各国政府部门关注到各个国家中小企业卖家的通关困境，在eWTP的促进下，衍生出更适合跨境电商的通关新规则。
（五）海内外合理分工，全方位培养跨境电商人才，形成人才梯度
目前跨境电商人才素质和数量已跟不上跨境电商的发展速度，当前中国-东盟跨境电商人才缺口可以着重从以下几方面来进行加强。首先，在广西、云南等国内具有有小语种教育优势的地区，在其高等院校内跨境电商相关专业开设东盟小语种课程，并在跨境电商相关课程中引入校企合作项目，培养具有跨境电商实操功底的人才，为跨境电商平台做好基础人才的培养；第二，通过设置各种有吸引力的人才优惠政策，在与东盟国家相邻的地区，引进运营跨境电商平台的高层次人才；第三，在东盟当地培养大量跨境人才，企业借助当地教育平台对本土民众开设电子商务相关培训；第四，跨境电商企业要善于进行技术积累，定期为企业员工提供培训，注重员工内生性成长，逐步培养跨境电商优秀人才。由于跨境电商平台发展迅速，其平台规则等时常有调整，必须通过定期的培训让员工跟上政策的变化，保证内部跨境电商人才的持续稳定发展。
